The Role of Measurement in Integrated Marketing Communication; Turkish Pension Funds

Abstract

ABSTRACT: The current literature has shown that organizations need to complete the entire progressive stages of integrated marketing communication (IMC) to be able to measure the return on customer investment (ROCI) of IMC campaigns. Due to the lack of well-documented IMC research in most “non-English” speaking countries, the validity and universality of the above claims had never been tested for conformity. The aim of this research is to contribute to the literature by examining the theoretical and practical applicability of measurement of IMC in Turkish pension funds as a “non-English” speaking country by developing a model and measuring ROCI. Although Turkey is a developing country, it is a good ground because there is a healthy competition among organizations. The findings of the research has brought us into two important conclusions: 1) As a developing market, the Turkish financial organizations are capable of practicing IMC and are able to measure ROCI. 2) Regardless of the development status of the country they operate, financial organizations such as banks, insurance organizations and pension funds are capable of measuring ROCI. This research has been conducted in two stages. Secondary data was used in the first stage of the research and primary data was used in the second stage. The result of these analyses, aided the development of an IMC model for pension funds in Turkey and then measured one of the pension funds ROCI. As for the secondary source, Turkish market statistics had been analyzed according to the TUIK (Statistics Institution of Turkey) statistics and pension funds investments from pension monitoring center (EGM). In secondary data, it was discovered that the banks heavily invest in their marketing communication activities and pension funds, which are mostly sub-divisions of these banks, thus gaining benefit. Since the pension fund system is a recently developed sector, the organizations in the system have a more dynamic approach to marketing communications than the banks that support them. The primary data was collected in two stages. In the first stage, a survey method was used. Two different questionnaires were prepared for Turkish pension funds and their communication agencies, to understand the theoretical and practical applicability of IMC in Turkey. Then, an in-depth interview was used in a case study for Finans Emeklilik to calculate ROCI in which revealed that the company was in the first stage of IMC, and was able to apply the fourth stage by calculating ROCI without passing through the second and third stage. The findings show that most pension funds and their agencies operate within the first stage of IMC and conceptually developing towards the second or third stages. The organizations can measure the return on customer investment while practicing integrated marketing communication regardless of their company’s ranking in the stages of IMC. On the other hand their advertising and public relations agencies practice corporate & marketing communications and use IMC in their campaigns according to their clients’ wants. Keywords: Integrated marketing communication, return on customer investment, pension fund, Turkey market.

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

ÖZ: Çoğu yapılan araştırmalar İngilizce konuşulan ülkelere yönelik olup firmaların uyguladıkları bütünleşik pazarlama iletişimi (BPİ) kampanyalarının ne kadarının kurumlara geri döndüğünü (ROCI) hesaplamaları için BPİ gelişim safhalarında ancak 4. aşamaya gelinildiği zaman ölçülebildiğini iddia etmektedir. İngilizce konuşulmayan çoğu ülkede BPİ, uygulamaları ve araştırmaları hakkında iyi kaynak bulmakta güçlük çekildiğinden yukarı da belirtilen iddianın geçerliliği, evrenselliği ve doğruluğu daha önce hiç araştırılıp test edilmemiştir. Bu araştırmanın amacı İngilizce konuşulmayan ülkelerden biri olan Türkiyede de BPİ teorik ve pratikte bireysel emeklilik kurumlarınca uygulanabilirliğini yapılan araştırma sonucunda ortaya çıkarılan BPİ modeli ve ROCI ölçümlemesi ile literatürdeki bu eksikliği gidermeyi amaçlamaktadır. Türkiye Pazarının böyle bir araştırma için en uygun pazarlardan biri olmasının en temel özelliği, her ne kadar gelişmekte olan bir pazar olsa da firmalar arasında kıyasıya rekabet bulunmaktadır. Araştırma bulgularında iki önemli sonuç ortaya çıkmıştır: 1) Gelişmekte olan pazarda Türkiye finans kuruluşları BPİ’ni pratikte kurumlarında uygulamalarının yanı sıra yaptıkları yatırımların müşteri bazlı geri dönüĢümünü de ölçümleyebildikleri ve 2) ülkenin kalkınma durumu hangi noktada olursa olsun bankalar, sigorta kuruluşları ve emeklilik fonları gibi finansal kuruluşların yaptıkları faaliyetleri ROCI tekniğini kullanarak ölçümleme yapabilme yeteneğine sahip oldukları ortaya çıkmıştır. Bu araştırma iki aşamadan oluşmaktadır. Birinci aşamada ikincil kaynaklardan verilerin toplanması ikinci aşamada ise birincil araştırma verilerin toplanması yer almaktadır. Bu aşamaların sonucunda; Türkiyede faaliyet gösteren bireysel emeklilik kurumlarının BPİ uygulaması için model geliştirilmiş olup, seçilen bir kurum üzerinde yapılan alan çalışmasında ROI ölçümlenmesi yer almaktadır. Ikincil veriler iki kısımda toplanmıştır. Öncelikle Türkiye pazarının istatistiksel bilgileri Türkiye istatistik kurumundan alınıp analiz edilmiştir. Bu sürecin devamında emeklilik gözetim merkezine bağlı bireysel emeklilik kurumları incelenmiştir. Bu aşamanın sonucunda bankaların ağırlıklı olarak pazarlama iletişim aktiviteleri ve bireysel emeklilik fonlarına yatırım yapmış olduğu gözlemlenmiştir. Bireysel emeklilik kurumları çoğunlukla bu bankaların alt kuruluşlarıdır ve bu yatırımdan kar elde etmektedirler. Emeklilik fon sistemi son zamanlarda gelişen bir sektör olduğu için bu sistemdeki kuruluşlar pazarlama iletişimine bankalara oranla daha dinamik bir yaklaşım gösteriyorlar. Birincil verilerin toplanması iki aşamadan oluşmaktadır. İlk aşamada anket yöntem bilimi kullanılmıştır. Bireysel Emeklilik kurumları ve bu kurumların ortak çalıştığı Türkiye pazarındaki reklam ve halkla ilişkiler ajanslarının, BPİ uygulamasının pratiklerini anlamak için iki ayrı anket düzenlenmiştir. Ikinci aşamada derinlemesine mülakat yöntem bilimi ile Finans Emeklilik kurumunda alan çalışması yapılarak, her ne kadar firma BPİ gelişim süreçlerinde birinci aşamada olsalarda yaptıkları ROI ölçümleyerek ikinci ve üçüncü aşamalara geçilmedende dördüncü aşamanın uygulanabilirliğini göstermiş oldu. Bulgular gösteriyor ki çoğu bireysel emeklilik kurumu ve ajansları BPİ birinci safhasında işlem yapıyor ve kavramsal olarak ikinci ve üçüncü safhalara ilerliyor. Kurumlar bütünleşik pazarlama iletişimini uygularken bunun kaçıncı safhasında olduğunu gözetmeksizin yapılan yatırımların geri dönüşümünü ölçebiliyorlar. Bununla birlikte reklam ve halkla ilişkiler ajansları da ticari iletişim hakkında bilgilerinin var olduğu bulgusuna rastlanmış ve isteyen müĢterilerine BPİ kampanyaları uyguladıkları görülmüştür. Anahtar Kelimeler: Bütünleşik pazarlama iletişimi, müşteriye yapılan yatırımların geri dönüşümü, emeklilik fonları, Türkiye pazarı.