The purpose of this study is to analyse the use of persuasion techniques in corporate
sales and measure their effectiveness. Corporate sales representatives deal with
fewer potential customers and the potential profit per customer is much higher when
compared to sales representatives that deal with other customers. Therefore, it is
worthwhile to investigate and analyse their communication and relationship building
with the corporate customers in greater depth. Theories from previous research and
recent publications are reviewed in this study.
The research ideas tested:
I1: Is being persuaded about the brand quality is important for decision makers in
corporate purchase?
I2: Will a previous purchase from the same supplier make the decision maker feel
more likely to buy, demonstrating the benefit of reminding buyers of previous
purchases.
I3: Will sharing a common interest or hobby with the salesperson will make the
buyer more likely to purchase from the supplier.
I4:Does sharing a political viewpoint with the salesperson will make the buyer more
likely to purchase from that supplier. So learning about the political view of the
decision maker in the buyer side and informing if there any common ones with the
salesperson will make the decision maker will increase the success chance in the
corporate sale.
I5: Does being informed about the corporation's competitors' purchases from the
supplier will make the decision maker in the target corporation more likely to
purchase. So finding out purchases that competitors of the corporation made from
the supplier if exists and informing the decision maker about this will make the
decision maker more likely to purchase.
I6: Will being informed about that the price offered is the lowest among competitors
will make the buyer more likely to purchase.
I7:Does informing the buyer about the customised products and services and the
benefits of customisation will make the buyer more likely to purchase.
I8: Does focusing on the purchaser's familiarity with the brand of product or service
and putting an emphasis on this familiarity during the sales meeting make him or her
maker more likely to purchase.
I9:Does informing the decision maker about the service or product support that will
be provided after the purchase make him or her more likely to purchase.
I10:Would sending ethical gifts to buyer will make the buyer make him or her more
likely to purchase.
The study subjects were conveniently sampled from a total of 95 decision makers in
corporate purchasing from different companies in different sectors of business and
surveyed. Participants varied in terms of gender, age, education and seniority. The
survey consisted of 14 questions and was divided into two parts. The first part
analysed the respondents characteristics and the second part analysed the
effectiveness of the persuasion techniques under study.
The main findings show that most of the ideas in question are effective except for the
sharing a common interest with the provider and using the familiarity of the decision
maker with the brand name. Detailed analyses are carried out by grouping companies
according to their sectors and annual revenues. Results from the Information
Technologies and Telecommunications sectors showed similarities and differences
between the results for other sectors. The importance of familiarity with the product's
brand for these sectors was noticeably less than for other sectors. Similarly, results
from these two sectors reflect that the importance that they put on after-sale support
quality is higher than that of other sectors do. Results were analysed in more detail
with the ANOVA test in order to compare the mean preferences of the companies
when grouped according to the annual revenues, and then interpreted.
Keywords : Corporate sale, marketing, persuasion, methods, efficient
ÖZ
Bu çalışmanın amacı kurumsal satış alanında ikna edicilik tekniklerinin
kullanılmasını analiz etmek veverimliliklerini ölçmektir. Kurumsal satış temsilcileri
diğer satış kanallarına göre daha az sayıda karar verici ile görüşme yapmaktadır
fakat karar verici başına kazanç oranı açısından değerlendirme yapıldığında diğer
satış kanallarından çok daha büyük rakamlarda kazanç sağlayan çalışmalar
yürütmektedirler. Bu durum müşteri ile kurumsal satış temsilcisinin arasındaki
iletişim ve ilişki kurma yöntemlerini derinlemesine araştırmaya değer kılmaktadır.
Bu çalışmada konu ile ilgili eski araştırma ve yayınlar incelenmiştir.
Araştırılan fikirler:
F1: Ürün veya hizmet kalitesi hakkında ikna olmak önemlidir.
F2: Ürün veya hizmet sağlayıcıdan yapılan önceki alımlar karar verme sürecinde
fikri olumlu yönde etkiler.
F3: Karar vericinin kurumsal satış temsilcisi ile ortak ilgi alanı ve hobilere sahip
olması satın alma kararını olumlu yönde etkiler.
F4: Karar vericinin kurumsal satış temsilcisi ile ortak politik görüşe sahip olması
satın alma kararını olumlu yönde etkiler.
F5: Kurumsal satış temsilcisinin rakip firmaların kendi firmalarından yaptığı satın
alımlar hakkında bilgilendirme yapması karar vericinin satın alma kararını olumlu
yönde etkiler.
F6: Kurumsal satış temsilcisinin sunduğu teklifin alternatifler arasında en düşük
fiyatlı olan olması karar vericinin satın alma kararını olumlu yönde etkiler.
F7: Kurumsal satış temsilcisinin özelleştirilebilirliği yüksek hizmet veya servisler
sunup bu özelleştirme olanaklarının sağlayacağı faydalardan bahsetmesi karar
vericinin satın alma kararını olumlu yönde etkiler.
F8: Kurumsal satış temsilcisinin satış görüşmesinde ürün veya hizmetin marka
bilinirliğini vurgulaması satın alma kararını olumlu yönde etkiler.
F9: Kurumsal satış temsilcisinin ürün veya hizmetle beraber sağlanacak satış sonrası
desteğinin kalitesine vurgu yapması satın alma kararını olumlu yönde etkiler.
F10: Kurumsal satış temsilcisinin özel günlerde karar vericiye etik hediyeler
göndermesi karar vericinin satın alma kararını olumlu yönde etkiler.
Farklı sektörlerden firmalarda çalışan kurumsal satın alım kararı veren farklı cinsiyet
yaş eğitim ve kademelerde çalışan 95 karar vericiden anket yolu ile alınan cevaplar
değerlendirilmiştir. Anket iki bölüme ayrılmış on dört sorudan oluşmaktadır. İlk
bölüm karar vericilerin karakteristiklerini ölçmek, ikinci bölüm ise kurumsal satışta
ikna edicilik metodlarının verimliliğini analiz etmek için hazırlanmıştır.
Ana bulgular göstermektedir ki verimliliği araştırılan fikirlerden marka bilinirliğine
vurgu yapmak ve karar verici ile ortak ilgi alanı veya hobi paylaşıyor olmak
dışındaki tüm yöntemler verimli ve etkilidir.
Karar vericilerin çalıştıkları firmalar yıllık gelirlerine ve sektörlering göre
gruplandıktan sonra yapılan analizler sonucunda Bilgi Teknolojileri ve
Telekomünikasyon sektörlerindeki firmaların oluşturduğu gruplara ait sonuçlar diğer
gruplarla ait sonuçlara göre farklılıklar gösterip kendi içlerinde benzerlikler
göstermektedir. Bu benzerliklerden öne çıkanlar marka bilinirliğine verilen önemin
az ve satış sonrası servis ve deteğe verilen önemin yüksek olmasıdır.
Sonuçların gruplar bazında farklı metodlardaki ortalamalarını karşılaştırmak için
ANOVA testi kullanılmış ve sonuçlar yorumlanmıştır.
Anahtar kelimeler : Kurumsal satış, pazarlama, ikna edicilik, yöntem, etkin
