The marketing concept is based on the principle of satisfying customers. The ultimate
goal of marketing and marketers is to achieve a high level of customer satisfaction
and to enhance the relationship with customers. Loyal customers are the most
profitable group for companies. Service failures are unwanted defects but they are
inevitable. Service failures can happen both during the process of service delivery
and as a result of delivery process. Therefore, to avoid dissatisfaction and keep the
current customer satisfied, service providers have a second chance which is called
‘service recovery’. It is important for the service provider to employ effective service
recovery strategies to alter undesirable consequences of failures (Maxham, 2001).
The aim of the study is to investigate the service failure recovery experiences of
airline passengers who are flying to or from Turkish Republic of Northern Cyprus
Ercan Airport. This research will identify the failure types that passengers experience
during their travel and the recovery strategies used by the service firms. The study
also explores customer expectations (the expected recovery action) when the
recovery had not been attempted. The study also aims to measure whether passengers
are satisfied with the recovery strategies used and their behavioral intentions (e.g.,
WOM intentions and repurchase intentions) after the recovery process.
This study shed light on managing customer relations within the airline industry in
North Cyprus. Delay of flight, damaged and lost luggage, uncomfortable seats, and
food and beverage quality were identified as the most frequent experienced failure
types by passengers. Explanation, apology and professional and friendly staff attitude
iv
were identified as mostly used recovery strategies by airlines. Explanation, offering a
better service and apology were identified as the mostly frequently expected recovery
strategies. Further, there exist negative relationships among perceived severity of the
service failure and satisfaction with the recovery and time taken to resolve a problem
and satisfaction with the recovery (i.e. as time taken and perceived severity increase,
satisfaction drops). On the other hand, positive relationships were found among
satisfaction with the recovery and overall satisfaction, overall satisfaction and
repurchase intentions and overall satisfaction and recommending the airlines.
Keywords: Service recovery, satisfaction, loyalty, airline industry, North Cyprus.
Pazarlama konsepti müşteri tatmini prensibine dayanmaktadır. Pazarlamanın ve
pazarlamacıların en önemli amacı yüksek müşteri tatmini sağlayarak müşterilerle
olan ilişkilerini iyileştirerek geliştirmektir. Zira sadık müşteriler şirketlerin en karlı
müşteri gruplarıdır. Hizmet aksaklıkları istenmeyen kusurlar olmakla birlikte
maalesef hizmetin kaçınılmaz bir parçasıdırlar. Hizmet aksaklıkları hizmetin
hazırlama ve sunma sürecinde veya hizmet sunumundan sonra gerçekleşebilir.
Müşteri tatminsizliğini önlemek ve mevcut müşteri tatmini sağlamak için hizmet
sağlayıcıların ikinci bir şansları daha vardır ki bu ‘hizmet aksaklığı giderme’ olarak
bilinir. Hizmet başarısızlıklarının sebep olacağı istenmeyen sonuçları değiştirmek
için hizmet sağlayıcıların etkin hizmet aksaklığı giderme stratejilerine sahip olmaları
gerekmektedir.
Bu çalışmanın amacı Ercan havalimanını kullanarak Kuzey Kıbrıs Türk
Cumhuriyeti’ne gelen veya giden havayolları müşterilerinin yaşadıkları hizmet
aksaklığı giderme deneyimlerini araştırmaktır. Bu çalışma hava yolları müşterilerinin
yaşadığı hizmet aksaklıklarını ve kullanılan hizmet aksaklığı giderme stratejilerini
belirleyecektir. Ayrıca eğer hizmet aksaklığı giderilmemişse müşterilerin bu yönde
olan beklentilerini araştıracaktır. Bu çalışma ayrıca havayolu müşterilerinin
uygulanan hizmet aksaklığı giderme stratejilerine karşı memnuniyetlerini ve hizmet
aksaklığı giderildikten sonra müşterilerin davranışsal niyetlerini (sözlü destek veya
tekrar satın alma isteklerini) ölçecektir.
vi
Bu çalışma Kuzey Kıbrıs havayolları sektöründeki müşteri ilişkileri yönetimine ışık
tutmuştur. Uçuş gecikmeleri, kayıp ve zarar görmüş bagajlar, rahatsız uçak koltukları
ve ucak yiyecek ve içecek kalitesi havayolları müşterileri tarafından en sık yaşanan
hizmet aksaklıkları olarak bulunmuştur. Hava yolu şirketleri tarafından en sık
kullanılan hizmet aksaklığı giderme stratejileri olarak açıklama, özür dileme ve
profesyonel ve arkadaşça davranan çalışan davranışları görülmüştür. Açıklamada
bulunma, daha iyi hizmet sunma ve özür dileme ise havayolu müşterilerin
beklentileri olarak ortaya cıkmıştır. Ayrıca, hizmet aksaklığı ile hizmet aksaklığının
derecesi ve aksaklığı giderme için gereken süre ile hizmet aksaklığı giderildikten
sonraki müşteri memnuniyeti arasinda ters ilişki görülmüştür. Bunun yanında, hizmet
aksaklığının giderilmesinin yarattığı müşteri memnuniyeti ile genel müşteri
memnuniyeti, genel memnuniyet ile tekrardan satın alma istekleri, ve genel
memnuniyet ile tavsiyede bulunmak arasında pozitif ilişkiler görülmüştür. Anahtar Kelimeler: Hizmet aksaklığı giderme, memnuniyet, bağlılık, havayolları,
Kuzey Kıbrıs.
