A Study to Diagnose the Effect of Customer-Based Brand Equity on Brand Loyalty

Abstract

This dissertation proposes and evaluates a model to investigate the dimensions of customer-based, brand equity which are staff behaviour, physical quality, lifestyle-congruence, ideal self-congruence and brand identification and their relations with consumer satisfaction and brand loyalty in Famagusta, North Cyprus. A quantitative research methodology was used in the study, and a total of 186 questionnaires were administered in English and Turkish languages respectively. The response of the analysis showed that there was a clear understanding of the respondents. The outcome of the investigation showed that the CBBE dimensions are important factors in determining consumer satisfaction. Although the results were low, they still had positive relationships. Also, it was established that consumer satisfaction has a positive relationship with brand loyalty. Evidently, the results were low in terms of its level of effect signifying that there are other factors that affect brand loyalty and consumer satisfaction. Customers are capable of being loyal to a brand without been satisfied, and this fact gives way to more research prospects. This study recommends that advanced researches should be conducted in the service industry in North Cyprus to determine the other factors that affect these variables and also to identify the level of significance. Keywords: customer based brand equity, consumer satisfaction, brand loyalty

ÖZ: Bu çalışma, Gazimağusa’da müşteri tabanlı marka değerini oluşturan çalışan davranışı, fiziksel kalite, yaşam tarzı uygunluğu, ideal benlik uygunluğu ve marka kimliği boyutlarının müşteri tatmini ve marka sadakati ile ilişkilerini değerlendiren modeli incelemektedir. Araştırmada kantitatif araştırma yöntemi kullanılarak toplam 186 kişiden analiz edilebilir veri elde edilmiştir. Anket yöntemi kullanılarak elde edilen veriler güvenilirlik testi sonucunda deneklerin soruları tutarlı bir şekilde algıladıklarını göstermektedir. Anket hem Türkçe hem de İngilizce dilinde yapılmıştır. Analiz bulguları “Müşteri Odaklı Marka Denkliği” boyutlarının müşteri tatminini belirlemede önemli bir etken olduğunu bulmakla beraber ilişki düzeyi beklenenden az düzeyde çıkmıştır. Diğer yandan müşteri tatmini marka sadakatini pozitif yönde etkilediği sonucuna varılmıştır. İlişki düzeyinin beklenenden düşük çıkma sebebinin diğer faktörlerin de etkisinin olduğu sonucunu göstermektedir. Müşterilerin tatmin olmadan da marka sadakati gösterebileceği bulgusunun ileriye yönelim araştırma konularını oluşturacaktır. Çalışmamızda yapılan önerilerde hizmet sektöründe daha fazla araştırma yapılması gerçeğini ortaya çıkarmıştır. Böylece modelimizdeki değişkenleri etkileyebilecek olası etmenler de tespit edilebilecektir. Anahtar Kelimeler: Müşteri Odaklı Marka Denkliği, Müşteri Tatmini, Marka sadakati.