City branding is a world wide increasing phenomenon. Cities are working hard to
keep up with this trend and try setting themselves into the right scene with attractive
and appealing images. Competition today is far more than competing for tourists, but
also for new residents and investors. However, examination of the existing branding
strategies shows, that they are mainly developed for larger cities, whereas small
cities often cannot adapt them to their own case. As a result small cities are often
focused on their locational attractiveness, such as climate, natural beauty and
heritage for promoting themselves. However, such an approach would not always be
successful since firstly, only values and opportunities of small cities would only be
partially covered. Secondly, small cities are fragile against external influences such
as natural catastrophes, global financial crisis or a simple change in the taste of
tourists.
The aim of this study is to identify solutions for smaller cities while considering a
wider range of values and opportunities beyond locational qualities. Accordingly,
this study intends to suggest the basic ideas and structure for an alternative branding
strategy for small cities through evaluating their given assets and considering all
other potentials.
This thesis first sets out to present an overview of city branding, its evolution and
applications, while focusing on image determination and branding process. The
thesis then overviews and compares current branding strategies, while focusing on
two most recent branding strategies: the creative city and the experience city. It
becomes clear that most branding strategies are developed for larger or mega cities,
while smaller cities are often neglected. Based on this, this thesis aims to identify an
approach for small cities that fits best to their needs and consider all potentials. This
study argues that the most appropriate approach for small cities is a strategy that
combines dimensions of the creative city and experience city. Based on this, a hybrid
model for small city branding is developed: the creXperience city strategy. Lastly,
the proposed model has been applied to the city of Famagusta in order to, firstly,
check the validity of the proposed hybrid strategy; secondly, evaluate the potential of
the city of Famagusta as a creXperience city.
Keywords: City branding, small cities, creative city, experience city, Famagusta
ÖZ:
Kentlerin markalaşması, dünyada hızla gelişen bir fenomen. Özellikle
küreselleşmenin getirdiği koşullar nedeniyle, nerdeyse tüm kentler kendilerini daha
iyi ifade edebilmek için uygun yollar aramaktadır. Kentler arası rekabet bugün
sadece turistler için değil, aynı zamanda yeni kent sakinleri ve yatırımcılar için
çekici ortamlar yaratılmasına yönelmiş bulunmaktadır. Mevcut markalaşma
stratejileri incelendiğinde, stratejilerin ağırlıklı olarak, büyük şehirler için
geliştirilmiş olduğu ve küçük kentlerin genellikle mevcut stratejileri adapte etmekte
zorlanmakta oldukları görülmektedir. Küçük kentler çoğunlukla kendilerini tanıtmak
için iklim, doğal güzellikleri ve tarihi miras gibi özelliklerini öne çıkartmaktadırlar.
Ancak, bu tür yaklaşımlarda, küçük kentlerin değerlerinin ve olanaklarının sadece
bir kısmı kapsandığı için, her zaman başarılı sonuçlara ulaşılamamaktadır. Çünkü
küçük kentler doğal afetler , küresel mali kriz veya turizm eğilimlerindeki değişim
gibi dış etkenlere karşı daha kırılgandırlar.
Bu çalışmanın temel amacı, küçük kentlerin yerel nitelikleri ötesinde olan değerlerini
ve fırsatlarını daha geniş bir yelpaze içinde göz önünde bulundurarak, en uygun
markalaşma çözümleri belirlemektir. Bu bağlamda, bu çalışmada küçük kentlerin
temel değerlerini ve tüm diğer olanaklarını göz önünde bulundurarak, küçük kentler
için alternatif bir marka stratejisi geliştirilmesi hedeflenmektedir.
Tezin ilk bölümünde, kent markalaşması, gelişim süreci ve uygulamaları yanında,
marka imajı ve markalaşma süreci tartışılmaktadır. Daha sonra, mevcut markalaşma
stratejilerini karşılaştırılmakta ve son zamanlarda ortaya çıkan iki markalaşma
stratejilerine - Yaratıcı kentler ve Deneyim kentler - odaklanılmaktadır.
Markalaşma stratejilerinin araştırılması ve değerlendirilmesi sonucunda, stratejilerin
genel olarak büyük veya mega kentler için geliştirilmiş olduğu ve küçük kentlerin
genellikle ihmal edildikleri belirlenmiştir. Bu noktadan hareketle, bu tez küçük
kentler için, kendi olanaklarına ve ihtiyaçlarına uygun olarak, en uygun markalaşma
stratejisini belirlemeyi amaçlamıştır. Bu amaç doğrultusunda, mevcut stratejiler, bu
alanda yapılan çalışmaların değerlendirilmesi ışığında bu çalışma, küçük kentler için
en uygun yaklaşımın, yaratıcı kentin ve deneyim kentinin boyutlarını birleştiren yeni
bir markalaşma strateji olduğunu ortaya koymakta ve bir ‘melez’ model
önermektedir: CreXperience Kent Stratejisi. Son olarak, önerilen melez stratejinin
geçerliliğini kontrol etmek için örnek olarak belirlenen Mağusa kentinin
creXperience kenti olma potansiyeli değerlendirilmiştir.
Anahtar Kelimeler: Kent markalaşması, küçük kentler, yaratıcı kentler, deneyim
kentler, Gazimağusa
