Destination Brand Equity, Satisfaction And Revisit Intention: An Application In TRNC As a Tourism Destination

Abstract

ABSTRACT: This study revisits the previous studies carried out by several researchers on Customer – Based Brand Equity with an intension to further investigate the applications and testing of the Customer-Based Brand Equity (CBBE) model in relation to destination branding. The study specifically examines the effects of Brand Equity Dimensions (Brand Awareness, Brand Loyalty, Brand Value, Brand Quality and Brand Image) on Tourists Satisfaction and ultimately on Future Behaviours that result in revisit of the destination. The study proposes a conceptual model whereby the data collected from the Turkish visitors is empirically verified and tested for an emerging Mediterranean tourism destination of Turkish Republic of North Cyprus, referred as TRNC or North Cyprus in this study. The results of this study proved that all brand equity dimensions employed in this model, with the exemption of Brand Image where, no relationship was established, have positive direct effects on Customer Satisfaction. The study also confirmed the positive direct effect of Satisfaction on the Future Behaviour that determines the revisit intent of the tourist. Furthermore the study defined an indirect relationship between the brand equity dimensions and the Future behaviour, where Customer satisfaction has a mediating role between the Brand Equity Dimensions and the Feature Behaviour. Based on the results, a few implications were proposed for tourism destination management. The most important suggestion is directed towards the establishment of an effective strategy for Destination Brand equity management, which would require collaboration between the Government officials and the private tourism organization management. Also considerations are given to the limitations of the current study and thus, future research directions were proposed accordingly.

Keywords: Customer-Based Brand Equity (CBBE); Destination Brand Equity; Brand Equity Dimensions; Customer Satisfaction; Future Behaviour; Revisit Intent.

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

ÖZ: Bu çalışma; Müşteri-odaklı Marka Değeri ile ilgili birçok araştırmacı tarafından yapmış olan çalışmaların gözden geçirilip, Müşteri-odaklı Destinasyon marka değeri modelinin yaratılması, ve deneyimi ile ilgili yapılması gereken araştırmaların ortaya konulmasını hedeflemiştir. Destinasyonla ilgili marka değerini oluşturan etkenlerin veya fakörlerin (Marka bilincı, marka bağımlılığı, marka değeri, kalite, ve imaj), Müşteri memnuniyeti üzerindeki olumlu etkilerinin olduğu varsayımının doğrulanmasının yanısıra, Memnuniyetin, ileriye yönelik müşteri davranışları üzerindeki olumlu etkisinin de turistin destinasyonu tekrar ziyaret etme isteğini etkileyeceği varsayımının doğrulanması da, çalışmanın esas alanı olarak belirlenmiştir. Ayrıca, çalışma esasınıda öngörülen hipotezleri olçen kavramsal modelin de test edilmesi bu çalışmanın kapsama alanı içerisindedir. Çalışmanın dar alaninı, Akdeniz turiziminde önemli bir destinasyon olarak ortaya çıkmaya başlayan Kuzey Kıbrıs Türk Cumhuriyeti’ni (KKTC) ziyaret eden turistler olmuştur. Çalışma hipotzlerinin test edilmesi için, çoklu regresyon Analizi yöntemi kullanılmış ve Destinasyonla ilgili marka değerini oluşturan etkenlerin, Müşteri memnuniyeti üzerindeki olumlu etkisine yönelik varsayımlar doğrulanmıştır. Yine, Müşteri memnuniyetinin, ileriye yönelik destinasyonu tekrar ziyaret etme istegi üzerindeki olumlu etkiside coklu regrasyona tabi tutulmuş ve bu ilişkinin varlığı da doğrulanmış oldu. Ayrıca, Destinasyonla ilgili marka değerini oluşturan etkenler ile, ileriye yönelik müşteri davranışları arasında, Müsteri memnuniyeti vasıtasıyla dolaylı bir ilişkinın varlığıda ortaya konulmuştur. Çalışmadan çıkartilan sonuçlar doğrultusunda salık verilen birkaç öneri içerisinde, Destinasyon marka değeri yönetimiyle ilgili stratejilerin belirlenmesinde, turizimden sorumlu devlet yetkililieri ile özel sektörde de faaliyet gösteren çeşitli turizm kuruluşu yöneticilerinin işbirliğinin gerekliliğine atıfta bulunulmuştur. Ayrıca, konuyla ilgili olarak gelecekte yapılacak araştırma çalışmalarının, bu çalışmada ortaya çıkan tüm eksikliklerin göz önünde bulundurulması önerilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Müşteri-odaklı marka değeri; Destinasyon marka değeri, Marka değerinin faktörleri / etkenleri; Müşteri memnuniyeti; Gelecek ile ilgili davranışlar; Tekrar ziyaret etme isteği.