The aim of the present study is to investigate the purchase intention of licensed products of sport clubs of fans in Turkey, using the theory of planned behavior. Specifically we examine how behavior oriented attitude, subjective nors, and perceived behavioral control influence fans buying intentions. The sample of the study consisted of 310 randomly selected people living nearby the city center of Istanbul city in Turkey. The Statistical Package for Social Sciences (SPSS) was used for the analysis of the data obtained from self-administered questionnaires.a multiple regression analysis was used as the main analytical tool to test our research hypotheses.
The results evidenced that attitude toward behavior, subjective norms, and perceived behavioral control positively influencexd the fans buying intentions. The effect of perceived behavioral control on purchase intention was found stronger than the first two predictors. Although perceived control appreared to have a relatively strong effect on purchase intentions of fans, it can change over the time and thus, affect the future purchase intentions. In this manner, it is of prime importance for sports clubs to integrate that into their sales strategies, because they rely heavily on the sale of their licensed products. Other imlications and limitations are further discussed.
Keywords: Fans, Licensed Sports Products, Purchase Intention, Theory of Planned Behavior, Multiple Regression Analysis
ÖZ:
Yapılan çalışma, Türkiye’deki taraftarların spor kulüplerindeki lisanslı ürünleri satın alma niyetlerinin planlanmış davranış teorisinde yer alan davranışa yönelik tutum, sübjektif (öznel) norm ve algılanan davranışsal kontrol değişkenlerine göre incelenmesidir. Çalışmanın örneklemini, Türkiye’nin İstanbul ilinde ve kent merkezinde yaşayan tesadüfi olarak seçilen 310 kişi oluşturmaktadır. Yüz yüze anket yöntemi kullanılarak katılımcılara ulaşılan verilerin analizinde Sosyal Bilimler için İstatistik Paket Programı (SPSS – Statistical Package for Social Sciences) kullanılmış, satın alma niyeti üzerinde durulan araştırma hipotezlerini test etmek için de çoklu regresyon analizi yapılarak çözümlemeye gidilmiştir.
Gerçekleştirilen verilerin analizi sonucunda; davranışa yönelik tutumun, sübjektif (öznel) normun ve algılanan davranışsal kontrollerin satın alma niyeti üzerinde pozitif bir etkisi bulunduğu görülmüştür. Davranışa yönelik tutum ve sübjektif (öznel) norm değişkenleri satın alma niyeti üzerinde aynı etkiyi gösterirken algılanan davranışsal kontrol değişkeninin ise diğer değişkenlere göre en güçlü satın alma niyetini açıkladığı saptanmıştır. En güçlü satın alma niyetinin açıklandığı taraftarların algıladığı kontrol biçimini ifade eden algılanan davranışsal kontrolün ise ileri de ya da gelecekte davranışların ortaya çıkmasında değişkenlik gösterebileceği ve bu durumun spor kulüplerinin lisanslı spor ürünlere yönelik satış stratejilerine bağlı olduğu düşünülmektedir.
Anahtar Kelimeler: Taraftar, Spor Kulüplerindeki Lisanslı Ürünler, Satın Alma Niyeti, Planlanmış Davranış Teorisi, Çoklu Regresyon Analizi
