Social media has become the latest trend of the 21st century. Building on the
foundation of Web 2.0, social media platforms and social networks have facilitated
unprecedented growth of human interaction in modern times. Studies have shown
positive associations between liking a brand trust and purchase intention, but studies
of advertising effects via traditional and social media is scarce in the aviation
industry sector. The purpose of current study is to investigate the effect of traditional
and social media on customers‟ brand trust and purchase intention. This study took
into consideration the two giants of aviation industry Delta and Turkish Airlines, and
measured the effect of traditional and modern advertising on brand trust and purchase
intention. Facebook has been widely recognized as a popular contemporary trend in
marketing. Using a Facebook fan page can help a firm successfully establish and
maintain positive consumer–brand relationships.
Population was customers of Delta and Turkish Airlines companies in the area of
Turkish Republic of Northern Cyprus and United States of America. Using an
administrated questionnaire, 287 respondents were asked to answer the survey
divided in the two countries. Analysis was performed using AMOS 22.0 and SEM.
Results showed a significant positive effect for the followers of a brand‟s Facebook
page on brand evaluations such as brand trust. Thus, brand trust playing a major role
in affecting purchase intention. This provided evidence that following a brand's
Facebook updates can cause positive changes in brand evaluations. The effects were
explained by indicating the importance of conducting a cross-sectional advertising
campaign. The results of structural equation modeling indicated that traditional
advertising and social media have significant impact on brand trust. Further, brand
trust has a significant impact on purchase intention. The results indicated that the
online marketing communications and advertising campaigns in online communities
and online advertisement are effective in improving brand trust and purchase
intention through Facebook and social media platforms.
Keywords: Traditional marketing, Social media, Facebook, Brand trust, Purchase
intention, advertising, SEM, CFA, Delta Airlines, Turkish Airlines, Online
advertising.
ÖZ:
21 yüzyıldaki en hızlı değişim ve eğilim sosyal medya kullanımı olmuştur.Sosyal
platformların ve ağların Web 2.0 tabanı üzerine kurulması ile insanoğlunun iletişimi
için beklenmedik ve umulmayan bir oluşum meydana getirmiştir. Yürütülen bilimsel
araştırmalar marka güveni ve satın almaya niyet arasında pozitif bir ilişki olduğunu
göstermiştir. Fakat, havacılık sektöründe reklâmın geleneksel ve sosyal medya
üzerine etkisini inceleyen araştırmalara nadirdir.
Bu çalışmanın amacı geleneksel ve sosyal medyanın müşterilerin markaya olan
güveni ve satın alma niyetine etkisini araştırmaktır. Çalışmamız dünyadaki iki büyük
havayolu olan Delta havayolları ile Türk havayolları müşterilerinin geleneksel ve
modern reklamcılığın marka güveni ile satın alma niyeti üzerine etkilerini
incelemiştir. Delta havayolları müşterilerine Amerika Birleşik Devletlerinde, Türk
havayolların müşterilerine ise Kuzey Kıbrıs Türk Cumhuriyetinde sorular
sorulmuştur. Her iki ülkede toplam 287 kişiden alınan cevaplar analize tabi
tutulabilmiştir. İstatistiksel analizler AMOS 22.0 ve SEM kullanılarak yapılmıştır.
Çalışmanın sonuncunda sosyal medyada (facebook) marka takipçileri için marka
değerlendirmesinde önemi olan güveni etkilediği sonucuna varılmıştır. Dolayısı ile,
markaya olan güvenin satın alma niyetini etkilediği bulgusuna ulaşılmıştır. Ortaya
çıkan bu bulgu ise bize Facebook‟taki güncellemelerin marka değerlendirmesini
olumlu yönde etkilyeceğini göstermektedir. Çalışmada oluşturulan kavramsal model,
yapısal eşitlik modellemesi ile test edilmiş ve reklam ile sosyal medyanın markaya
olan güven üzerine önemli etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca, markaya olan
güven, satın alma niyetini etkiliediği görülmüştür.
Anahtar Kelimeler: Sosyal medya, Facebook, Marka güven, satın alma niyeti,
Çevrim içi reklamcılık.
