A number of factors influence consumer purchase intention especially in the digital
environment. With the advent of social media marketing, brands make effort to attract
attention of consumers. The primary goal of this research is to explore the factors that
influence brand purchase intention (BPI) of consumers in the context of social media
environment. The factors examined included social media communication i.e. user generated (UGSMC) and firm-created communication (FCSMC), brand image (BI)
and electronic word of mouth (eWOM). Their respective influence on brand purchase
intention was analyzed.
Necessary data was gathered via a random sampling technique where surveys were
distributed at populated areas like restaurants and malls within Turkish Republic of
Northern Cyprus. The data collected were analyzed using the SPSS statistical software
to evaluate the relationship between the observed variables.
Findings in this study demonstrated that UGSMC and BI have a positive effect on BPI.
However, FCSMC and eWOM exhibited a negative association with BPI.
This research contributes to existing literature by further affirming the importance of
social media communication and building positive brand image in stimulating
favorable purchase intention from customers. It also demonstrates how factors like
trust and information overload could hinder the positive influence of firm-created
communication and electronic word of mouth on consumer purchase intention.
iv
Keywords: Firm-communication, User-generated communication, Electronic word of
mouth, Brand image, Purchase intention, Social media communication.
ÖZ:Dijital ortamda birçok faktör tüketicinin satın alma niyeti üzerinde etkili olmaktadır.
Sosyal medya pazarlamasının gelişimi ile markalar tüketicilerin ilgisini çekmek için
çaba harcamaktadır. Bu çalışma sosyal medya ortamı bağlamında tüketicilerin marka
satın alma niyetini etkileyen faktörleri incelemeyi amaçlamaktadır. İncelemeye konu
olan faktörler sosyal medya iletişimi (kullanıcı ve firmalar tarafından yaratılan), marka
imajı ve elektronik ağızdan ağıza iletişimi içermektedir.
Araştırma için gerekli olan veriler anket yöntemiyle Kuzey Kıbrıs Cumhuriyetinde
restoran ve alışveriş merkezleri gibi kalabalık yerlerde rastlantısal örnekleme tekniği
ile elde edildi. Söz konusu veriler gözlemlenen değişkenleri değerlendirmek üzere
SPSS istatistik yazılımı ile analiz edildi.
Çalışmanın bulguları kullanıcı tarafından yapılan sosyal medya iletişimi ve marka
imajının tüketicilerin satın alma niyeti üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu
göstermiştir. Bununla beraber, firma tarafından yapılan sosyal medya iletişiminin
tüketicilerin satın alma niyeti üzerinde olumsuz bir etkiye sahip olduğunu ortaya
koymuştur.
Bu araştırma sosyal medya iletişiminin ve tüketicilerin olumlu satın alma niyetlerini
teşvik etmede pozitif marka imajı geliştirmenin önemini daha iyi ortaya koymuştur.
Ayrıca, tüketici güveni ve aşırı bilgi gibi faktörlerin firma tarafında yapılan sosyal
medya iletişimi ve elektronik ağızdan ağıza iletişimin tüketicilerin satın alma niyetleri
üzerindeki olumlu etkisini azalttığını göstermiştir.
vi
Anahtar Kelimeler: Firma-tarafından yaratılan sosyal medya iletişimi,
kullanıcı-tarafından yapılan sosyal medya iletişimi, Marka imajı, Satın alma niyeti.