Today the influencer marketing is actually replacing the other forms of marketing
especially the traditional ones. It is growing at a fast pace and number of people who
working on social media platforms as influencer is constantly increasing. Since people
tend to trust recommendations more from people they know, influencers are now
trying to create a relationship in which followers may involve in influencer’s everyday
life by sharing stories and posts, hence boosting their trust.
By increasing trust in followers, social media influencers have the power to affect
consumers’ attitude and persuade them to buy the product they are endorsing for a
particular brand. Companies are aware of this power and make the most of it by
collaborating with social media influencers in their advertisements as the ambassador
of the company to reach potential customers that may not be accessible using
traditional marketing techniques and as a result increasing companies’ sales and
revenue.
This research tries to analyze the effects of social media influencers on consumers’
buying intentions by considering the mediating effect of consumers’ attitude. With the
help of Social Learning theory, the factors that make a particular influencer effective
enough to affect consumers’ buying intentions and attitudes have been defined. These
factors are Source Credibility, Source Attractiveness, Influencer-Product Fit, and
Meaning Transfer.
iv
The required data for this study collected from 300 Iranian people. According to the
data analysis, the results demonstrated that Source Attractiveness has no effect on
either consumers’ attitude or consumers’ buying intentions. In contrast, other elements
that are Source Credibility, Influencer-Product Fit, and Meaning Transfer have
significant and positive impact on both consumers’ attitude and buying intentions.
Furthermore, it has been concluded that consumers’ attitude has a mediating effect on
the relationships between Source Credibility, Influencer-Product Fit, Meaning
Transfer and Buying Intentions. Consumer Attitude itself has a positive effect on
buying intentions.
Finally, the last chapter of this thesis includes managerial implications of the study,
limitations for this study, and also provide suggestions for future studies related to this
topic.
Keywords: Social Media Influencers, Social Learning Theory, Source Credibility,
Source Attractiveness, Influencer-Product Fit, Meaning Transfer, Consumer Attitude,
Buying Intention, Iranian People.
ÖZ:Bugün ünlü (Influencer – etkileyici) pazarlaması, aslında diğer pazarlama biçimlerinin
özellikle de geleneksel pazarlamanın yerini almaya başlamıştır. Günden güne hızla
büyüyen ünlü (Influencer – etkileyici) pazarlaması, sosyal medya platformlarında her
geçen gün artmaktadır. Sosyal medya fenomenleri, takipçileri ile aralarındaki güveni
artırarak, tüketicinin tutumunu etkileme ve onları belirli bir marka için destekledikleri
ürünü satın almaya ikna etme gücüne sahip olmaya başlamıştır. Şirketler, sosyal
medya fenomenlerinin bu gücünü geleneksel pazarlama teknikleri ile ulaşamadıkları
potansiyel müşterilere ulaşmak için kullanmaktadırlar. Şirketler pazarlama elçisi
olarak reklamlarında sosyal medya fenomenleri ile işbirliği yaparak satışlarını ve
gelirlerini artırmayı amaçlamaktadırlar.
Bu çalışma, sosyal medya fenomenlerinin tüketicilerin satın alma niyetleri üzerindeki
etkisini, tüketicilerin tutumunun aracılık etkisini göz önünde bulundurarak incelemeyi
amaçlamaktadır. Sosyal Öğrenme teorisinin yardımıyla, influencer’ ın tüketicilerin
satın alma niyetlerini ve tutumlarını etkileyecek kadar etkili kılan faktörler
tanımlanmıştır. Bu faktörler kaynak güvenilirliği, kaynak çekiciliği, Influencer- ürün
Uyumu ve anlam aktarımıdır.
Bu çalışma için 300 İranlı tüketiciden sosyal medya fenomenlerinin katkıları ile
toplanmıştır. Veri analizine göre sonuçlar, kaynak çekiciliğinin ne tüketicilerin tutumu
ne de tüketicilerin satın alma niyetleri üzerinde hiçbir etkisinin olmadığını
göstermiştir. Bunun aksine, kaynak güvenilirliği, ünlü (influencer – etkileyici) - ürün
uyumu ve anlam aktarımı gibi diğer unsurların hem tüketicilerin tutumu hem de satın
vi
alma niyetleri üzerinde önemli ve olumlu etkileri vardır. Ayrıca, kaynak güvenilirliği,
ünlü (influencer – etkileyici)- ürün uyumu, anlam aktarımı ve satın alma niyetleri
arasındaki ilişkilerde tüketicilerin tutumu üzerinde aracılık etkisi olduğu sonucuna
varılmıştır.
Tezin son bölümü ise çalışmanın yönetimsel çıkarımlarını ve bu çalışmanın sınırlarını
içermektedir. Ayrıca bu çalışma gelecekteki benzer çalışmalar için öneriler
sunmamaktadır.
Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya Etkileyenler, Sosyal Öğrenme Teorisi, Kaynak
Güvenilirliği, Kaynak Çekiciliği, Influencer- Ürün Uyumu, Anlam Transferi, Tüketici
Tutumu, Satın Alma Niyeti, İran Halkı.
