Driving customer satisfaction to customer retention and customer referrals are the
interesting topic for managers in recent literature, but there is a gap in explaining the
mechanism of this transition with comprehensive models lacking consideration of
adequate affecting factors on customer satisfaction-loyalty link. Hence, this study
aims to develop a model investigating the role of customer satisfaction along with the
respective adjusted expectations of customers on a proper customer loyalty index.
Survey research with 308 respondents in North Cyprus has been conducted to draw
statistical conclusions regarding the proposed model. The findings of this study
suggest that customer satisfaction is a significant predictor of customers' intentions in
terms of repurchase and referral intentions and adjusted expectation is a partial
mediator in latter relationships. Hence, it is suggested that tracking the levels of
satisfaction and adjusted expectations of customers will facilitate predicting of
respective positive attitudinal loyalty in the future. The dimensions of attitudinal
loyalty including repurchase and WOM referral intentions have been employed as a
proper index to measure customer loyalty. To measure the effect of customer
satisfaction and adjusted expectation on dimensions of attitudinal loyalty separately,
this study has been used the developed constructs extracted from literature to define
repurchase and WOM referral intentions as a separate construct in the proposed
model. This feature of the proposed model enables future studies to measure to what
extent other factors such as perceived switching costs would affect attitudinal loyalty
dimensions in an isolated manner.
Keywords: Customer Satisfaction, Customer Loyalty, Adjusted Expectation, WOM
Referral Intention, Repurchase Intention, Restaurants, North Cyprus
ÖZ:
Müşteri memnuniyetini müşteri tutmaya itmek ve müşteri yönlendirmeleri, son
literatürdeki yöneticiler için ilginç bir konudur, ancak bu geçişin mekanizmasını,
müşteri memnuniyeti-sadakat bağlantısı üzerindeki yeterli etken faktörleri dikkate
almayan kapsamlı modellerle açıklamakta bir boşluk vardır. Bu nedenle, bu çalışma,
müşteri memnuniyetinin müşterilerin düzeltilmiş beklentileri ile birlikte uygun bir
müşteri sadakat endeksi üzerindeki rolünü araştıran bir model geliştirmeyi
amaçlamaktadır. Önerilen model ile ilgili istatistiksel sonuçlar çıkarmak için Kuzey
Kıbrıs'ta 308 katılımcıyla anket araştırması yapılmıştır. Bu çalışmanın bulguları,
müşteri memnuniyetinin geri alım ve referans niyetleri açısından müşterilerin
niyetlerinin önemli bir öngörücüsü olduğunu ve düzeltilmiş beklentinin ikincil
ilişkilerde kısmi bir aracı olduğunu göstermektedir. Bu nedenle, müşterilerin
memnuniyet düzeylerini ve düzeltilmiş beklentileri takip etmenin gelecekte olumlu
tutum sadakatini öngörmeyi kolaylaştıracağı önerilmektedir. Geri alım ve ağızdan
ağıza pazarlamaya sevk etme niyetlerini içeren tutumsal sadakat boyutları, müşteri
sadakatini ölçmek için uygun bir endeks olarak kullanılmıştır. Müşteri
memnuniyetinin ve düzeltilmiş beklentinin tutum sadakatinin boyutları üzerindeki
etkisini ayrı ayrı ölçmek için bu çalışma, önerilen modelde geri alım ve ağızdan
ağıza pazarlamaya sevk niyetlerini ayrı bir yapı olarak tanımlamak için literatürden
çıkarılan gelişmiş yapılar üzerinde kullanılmıştır. Önerilen modelin bu özelliği,
gelecekteki çalışmaların algılanan anahtarlama maliyetleri gibi diğer faktörlerin
davranışsal sadakat boyutlarını sağlar.
Anahtar Kelimeler: Müşteri Memnuniyeti, Müşteri Sadakati, Düzeltilmiş Beklenti,
Ağızdan Ağıza İletişim Tavsiye Niyeti, Geri Alım Niyeti, Restoranlar, Kuzey Kıbrıs
