Abstract:
ÖZ:
İnternet teknolojisinin yaşamımızı çevrelemesiyle birlikte hayatımıza birçok yenilik
katılmıştır. Söz konusu bu teknolojik gelişmeler kaçınılmaz olarak pazarlama alanını
da değişime uğratmıştır. Tüketicilerin tüketim davranışlarını etkileme amacı taşıyan
işletmeler, değişen tüketici profilinin ihtiyaçlarına karşılık verebilmek ve satış
hedeflerine ulaşabilmek açısından yeni pazarlama iletişimi trendlerini kullanmaya
başlamıştır. Bu bağlamda işletmeler, sosyal medya pazarlaması ortamı olarak
değerlendirilen Instagram üzerinden pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirmeye
başlamışlardır.
Instagram üzerinden gerçekleşen pazarlama iletişimi faaliyetlerinde markalar, belirli
kitlenin hayranlığını kazanarak onları etkileme potansiyeline sahip olan ve bu
özellikleriyle kanaat önderi olarak tanımlanabilen kişiler üzerinden pazarlama
faaliyetlerini yürütmektedirler. Nüfuz pazarlaması, fenomen/hatırlı pazarlama gibi
çeşitli şekillerde tanımlanan bu pazarlama şekli, belirli bir kitlenin tutum ve
davranışlarını etkileme potansiyeline sahip olan fenomenler/etkileyici kişiler
üzerinden gerçekleşmektedir.
Araştırmanın amacı, Instagram fenomenlerinin, Kuzey Kıbrıs’ta bulunan tüketicilerin
davranışları üzerinde yarattığı etkiyi ve Instagram fenomenlerinin tüketici
davranışlarını etkilemek adına ne gibi yöntemler kullandığını ortaya koymaktır. Bu
tez çalışması, Türk fenomenlerin, Kuzey Kıbrıs’ta bulunan genç nüfus üzerindeki
etkisinin ölçüleceği ilk araştırma olması nedeniyle önem taşımaktadır. Araştırma,
nicel ve nitel araştırma yöntemleri kullanılarak yapılmıştır. Tüketici tutumunun
ölçülmesi noktasında, Kuzey Kıbrıs’ın dört büyük ilçesi olan Lefkoşa, Gazimağusa,
Girne ve Güzelyurt bölgesinde yaşayan genç nüfusa anket tekniği uygulanarak nicel
yöntem kullanılacaktır. Araştırmanın diğer bölümünde ise, fenomenlerin tüketicileri
etkileme noktasında kullandıkları dijital pazarlama iletişimi tekniklerini belirlemek
amacı ile fenomen paylaşımlarına yönelik içerik analizi yöntemi kullanılmıştır.
Çalışmada marka, fenomen, tüketici etkileşimini ortaya koyabilmek adına
kullanımlar ve doyumlar teorisi, yeniliklerin yayılması teorisi ve iki aşamalı akış
teorisi temel alınmıştır.
Araştırmada Instagram fenomenlerinin tüketicilerin, tüketim davranışları üzerinde
değişken bir etkiye sahip oldukları sonucuna varılmıştır. Söz konusu sonuç,
araştırmada gerçekleştirilen anket çalışması sonucu tüketicilerin fenomenler
tarafından pazarlanan ürünleri bazen satın aldıkları ve pazarlanan ürünlerin kişisel
ihtiyaçlara hitap eden, uygun fiyatlı ve kullanılan marka olmasının tüketim
davranışlarını etkileyen faktörler arasında olduğu sonucuna varılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Instagram fenomeni, kanaat önderi, yeni nesil tüketici
davranışı, nüfuz pazarlaması, dijital pazarlama
Description:
İletişim ve Medya Çalışmaları - Yüksek Lisans Tezi. Lisansüstü Eğitim, Öğretim ve Araştırma Enstitüsü. Tez (Yüksek Lisans) - Doğu Akdeniz Üniversitesi, İletişim Fakültesi, 2020. Tez Danışmanı: Doç. Dr. Anıl Kemal Kaya.