Kanaat Önderi Rolündeki Instagram Fenomenlerinin Tüketici Davranışı Üzerindeki Etkisi

Abstract

ÖZ: İnternet teknolojisinin yaşamımızı çevrelemesiyle birlikte hayatımıza birçok yenilik katılmıştır. Söz konusu bu teknolojik gelişmeler kaçınılmaz olarak pazarlama alanını da değişime uğratmıştır. Tüketicilerin tüketim davranışlarını etkileme amacı taşıyan işletmeler, değişen tüketici profilinin ihtiyaçlarına karşılık verebilmek ve satış hedeflerine ulaşabilmek açısından yeni pazarlama iletişimi trendlerini kullanmaya başlamıştır. Bu bağlamda işletmeler, sosyal medya pazarlaması ortamı olarak değerlendirilen Instagram üzerinden pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirmeye başlamışlardır. Instagram üzerinden gerçekleşen pazarlama iletişimi faaliyetlerinde markalar, belirli kitlenin hayranlığını kazanarak onları etkileme potansiyeline sahip olan ve bu özellikleriyle kanaat önderi olarak tanımlanabilen kişiler üzerinden pazarlama faaliyetlerini yürütmektedirler. Nüfuz pazarlaması, fenomen/hatırlı pazarlama gibi çeşitli şekillerde tanımlanan bu pazarlama şekli, belirli bir kitlenin tutum ve davranışlarını etkileme potansiyeline sahip olan fenomenler/etkileyici kişiler üzerinden gerçekleşmektedir. Araştırmanın amacı, Instagram fenomenlerinin, Kuzey Kıbrıs’ta bulunan tüketicilerin davranışları üzerinde yarattığı etkiyi ve Instagram fenomenlerinin tüketici davranışlarını etkilemek adına ne gibi yöntemler kullandığını ortaya koymaktır. Bu tez çalışması, Türk fenomenlerin, Kuzey Kıbrıs’ta bulunan genç nüfus üzerindeki etkisinin ölçüleceği ilk araştırma olması nedeniyle önem taşımaktadır. Araştırma, nicel ve nitel araştırma yöntemleri kullanılarak yapılmıştır. Tüketici tutumunun ölçülmesi noktasında, Kuzey Kıbrıs’ın dört büyük ilçesi olan Lefkoşa, Gazimağusa, Girne ve Güzelyurt bölgesinde yaşayan genç nüfusa anket tekniği uygulanarak nicel yöntem kullanılacaktır. Araştırmanın diğer bölümünde ise, fenomenlerin tüketicileri etkileme noktasında kullandıkları dijital pazarlama iletişimi tekniklerini belirlemek amacı ile fenomen paylaşımlarına yönelik içerik analizi yöntemi kullanılmıştır. Çalışmada marka, fenomen, tüketici etkileşimini ortaya koyabilmek adına kullanımlar ve doyumlar teorisi, yeniliklerin yayılması teorisi ve iki aşamalı akış teorisi temel alınmıştır. Araştırmada Instagram fenomenlerinin tüketicilerin, tüketim davranışları üzerinde değişken bir etkiye sahip oldukları sonucuna varılmıştır. Söz konusu sonuç, araştırmada gerçekleştirilen anket çalışması sonucu tüketicilerin fenomenler tarafından pazarlanan ürünleri bazen satın aldıkları ve pazarlanan ürünlerin kişisel ihtiyaçlara hitap eden, uygun fiyatlı ve kullanılan marka olmasının tüketim davranışlarını etkileyen faktörler arasında olduğu sonucuna varılmıştır. Anahtar Kelimeler: Instagram fenomeni, kanaat önderi, yeni nesil tüketici davranışı, nüfuz pazarlaması, dijital pazarlama