Using a novel approach to customers’ quality of life research, this research considers
quality of life, not as a customer and societal outcome of organizations’ corporate
social responsibility (CSR) activities as it is often considered in marketing literature,
but as a driver of customers’ response to organizations’ CSR initiatives. Focusing on
the CSR attribute of fit, this study developed and tested two models that proposes
CSR-fit’s indirect effect on customer-related outcomes through attitudinal loyalty, as
moderated by customers’ self-perception of quality of life. In the first model,
attitudinal loyalty is investigated as a mediator of the relationship between CSR-fit
and cross-buying, before examining the interaction of CSR-fit, CSR support, and
quality of life in predicting cross-buying through attitudinal loyalty. The second
model explores CSR-fit’s indirect effect on customers’ advocacy through attitudinal
loyalty, as moderated by customers’ self-perception of quality of life. In particular
this relationship is investigated in commercial and microfinance banks, to cross validate the proposed relationships based on the distinct characteristics of both types
of banks.
Bank customers provided data to test the models via online and in-person surveys.
The results from data analysis reveal that customers' perceived CSR-fit relationship
with cross-buying behavior and customer advocacy is mediated by their attitudinal
loyalty. Moreover, the conditional process analysis indicated that while CSR support
strengthened the relationship of CSR-fit and attitudinal loyalty, quality of life
weakened this relationship. In detail, in response to their banks' CSR-fit, respondents
with high CSR support and perceived low quality of life were the most likely to be
loyal and engage in cross-buying behaviors. The least, however, are those with low
support and perceived high quality of life. Furthermore, for microfinance bank
customers, the positive moderating effect of quality of life was in the relationship
between CSR-fit and loyalty is only marginally significant.
This doctoral study expands our knowledge of the intricate link between customer
loyalty and CSR-fit perceptions; it expounds on the psychological contingencies of
the relationship and its marketing implication in the banking industry. The practical
and theoretical implications of the findings are also discoursed together with
recommendations for future studies.
Keywords: Cross-buying; CSR-fit; CSR Support; Quality of life; Customer
Advocacy; Loyalty; Microfinance banks; Commercial banks; Retail banking
industry.
ÖZ:
Müşterilerin yaşam kalitesi araştırmalarına özgün bir yaklaşım kullanan bu araştırma,
yaşam kalitesini pazarlama literatüründe sıklıkla kabul edildiği gibi kuruluşların
kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) faaliyetlerinin bir müşterisi ve toplumsal sonucu
olarak değil, müşterilerin kuruluşların KSS girişimlerine tepkisi olarak
değerlendirmiştir. KSS uyumuna odaklanan bu tez, müşterilerin yaşam kalitesine
ilişkin kendi algıları tarafından yönetilen, tutumsal bağlılık yoluyla KSS uyumunun
müşteri ile ilgili sonuçlar üzerindeki dolaylı etkisini öneren iki model geliştirdi ve
test etti. İlk modelde, KSS desteği ve yaşam kalitesi etkileşimi incelenmeden önce,
tutumsal sadakat yoluyla çapraz satın almayı tahmin etmede KSS uyumu, tutumsal
sadakat, KSS uyumu ve çapraz satın alma arasındaki ilişkinin bir aracısı olarak
incelendi. İkinci modelde ise müşterilerin yaşam kalitesine ilişkin kendi algıları
tarafından yönetilen davranışsal sadakat yoluyla KSS-uyumunun müşterilerin
savunuculuğu üzerindeki dolaylı etkisi araştırıldı. Özellikle bu ilişki, ticari ve mikro
finans bankalarında, her iki banka türünün farklı özelliklerine dayalı olarak önerilen
ilişkileri çapraz doğrulamak için araştırıldı.
Modelleri test etmek için gerekli veriler banka müşterilerinden, çevrimiçi ve yüz
yüze anketler yoluyla toplandı. Veri analizinden elde edilen sonuçlar, müşterilerin
çapraz satın alma davranışı ve müşteri savunuculuğu ile algılanan KSS-uyum
ilişkisine tutumsal sadakatlerinin aracılık ettiğini ortaya koymaktadır. Ayrıca koşullu
süreç analizi, KSS desteğinin KSS-uyum ve tutumsal bağlılık ilişkisini
güçlendirirken, yaşam kalitesinin bu ilişkiyi zayıflattığını göstermiştir. Diğer bir
deyişle, bankalarının KSS uyumuna yanıt olarak, yüksek KSS desteğine ve düşük
yaşam kalitesi algısına sahip katılımcılar, sadık olma ve çapraz satın alma
davranışlarında bulunma olasılıkları en yüksek katılımcılardır. Bu tür davranışlarda
bulunma olasılığı en az olanlar ise düşük desteğe ve algılanan yüksek yaşam
kalitesine sahip olanlardır. Ayrıca, mikrofinans bankası müşterileri için, yaşam
kalitesinin KSS uyumu ve sadakat arasındaki ilişki üzerindeki olumlu düzenleyici
etkisi marjinal düzeydedir.
Bu doktora tezi, müşteri sadakati ile KSS uyumu algıları arasındaki karmaşık
bağlantı hakkındaki bilgimizi genişletirken; ilişkinin psikolojik olasılıklarını ve
bankacılık endüstrisindeki pazarlama etkisini de açıklamaktadır. Bulguların pratik ve
teorik çıkarımları, gelecekteki çalışmalar için önerilerle birlikte tartışılmaktadır.
Anahtar Kelimeler: Çapraz satın alma; KSS uyumlu; KSS Desteği; Yaşam kalitesi;
Müşteri savunuculuğu; Bağlılık; Mikrofinans bankaları; Ticari bankalar; Perakende
bankacılık sektörü.
