Banks’ Corporate Social Responsibility Fit, and Customers’ Attitudes and Behaviors: Does Customers’ Quality of Life Matter?

Abstract

Using a novel approach to customers’ quality of life research, this research considers quality of life, not as a customer and societal outcome of organizations’ corporate social responsibility (CSR) activities as it is often considered in marketing literature, but as a driver of customers’ response to organizations’ CSR initiatives. Focusing on the CSR attribute of fit, this study developed and tested two models that proposes CSR-fit’s indirect effect on customer-related outcomes through attitudinal loyalty, as moderated by customers’ self-perception of quality of life. In the first model, attitudinal loyalty is investigated as a mediator of the relationship between CSR-fit and cross-buying, before examining the interaction of CSR-fit, CSR support, and quality of life in predicting cross-buying through attitudinal loyalty. The second model explores CSR-fit’s indirect effect on customers’ advocacy through attitudinal loyalty, as moderated by customers’ self-perception of quality of life. In particular this relationship is investigated in commercial and microfinance banks, to cross validate the proposed relationships based on the distinct characteristics of both types of banks. Bank customers provided data to test the models via online and in-person surveys. The results from data analysis reveal that customers' perceived CSR-fit relationship with cross-buying behavior and customer advocacy is mediated by their attitudinal loyalty. Moreover, the conditional process analysis indicated that while CSR support strengthened the relationship of CSR-fit and attitudinal loyalty, quality of life weakened this relationship. In detail, in response to their banks' CSR-fit, respondents with high CSR support and perceived low quality of life were the most likely to be loyal and engage in cross-buying behaviors. The least, however, are those with low support and perceived high quality of life. Furthermore, for microfinance bank customers, the positive moderating effect of quality of life was in the relationship between CSR-fit and loyalty is only marginally significant. This doctoral study expands our knowledge of the intricate link between customer loyalty and CSR-fit perceptions; it expounds on the psychological contingencies of the relationship and its marketing implication in the banking industry. The practical and theoretical implications of the findings are also discoursed together with recommendations for future studies. Keywords: Cross-buying; CSR-fit; CSR Support; Quality of life; Customer Advocacy; Loyalty; Microfinance banks; Commercial banks; Retail banking industry.

ÖZ: Müşterilerin yaşam kalitesi araştırmalarına özgün bir yaklaşım kullanan bu araştırma, yaşam kalitesini pazarlama literatüründe sıklıkla kabul edildiği gibi kuruluşların kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) faaliyetlerinin bir müşterisi ve toplumsal sonucu olarak değil, müşterilerin kuruluşların KSS girişimlerine tepkisi olarak değerlendirmiştir. KSS uyumuna odaklanan bu tez, müşterilerin yaşam kalitesine ilişkin kendi algıları tarafından yönetilen, tutumsal bağlılık yoluyla KSS uyumunun müşteri ile ilgili sonuçlar üzerindeki dolaylı etkisini öneren iki model geliştirdi ve test etti. İlk modelde, KSS desteği ve yaşam kalitesi etkileşimi incelenmeden önce, tutumsal sadakat yoluyla çapraz satın almayı tahmin etmede KSS uyumu, tutumsal sadakat, KSS uyumu ve çapraz satın alma arasındaki ilişkinin bir aracısı olarak incelendi. İkinci modelde ise müşterilerin yaşam kalitesine ilişkin kendi algıları tarafından yönetilen davranışsal sadakat yoluyla KSS-uyumunun müşterilerin savunuculuğu üzerindeki dolaylı etkisi araştırıldı. Özellikle bu ilişki, ticari ve mikro finans bankalarında, her iki banka türünün farklı özelliklerine dayalı olarak önerilen ilişkileri çapraz doğrulamak için araştırıldı. Modelleri test etmek için gerekli veriler banka müşterilerinden, çevrimiçi ve yüz yüze anketler yoluyla toplandı. Veri analizinden elde edilen sonuçlar, müşterilerin çapraz satın alma davranışı ve müşteri savunuculuğu ile algılanan KSS-uyum ilişkisine tutumsal sadakatlerinin aracılık ettiğini ortaya koymaktadır. Ayrıca koşullu süreç analizi, KSS desteğinin KSS-uyum ve tutumsal bağlılık ilişkisini güçlendirirken, yaşam kalitesinin bu ilişkiyi zayıflattığını göstermiştir. Diğer bir deyişle, bankalarının KSS uyumuna yanıt olarak, yüksek KSS desteğine ve düşük yaşam kalitesi algısına sahip katılımcılar, sadık olma ve çapraz satın alma davranışlarında bulunma olasılıkları en yüksek katılımcılardır. Bu tür davranışlarda bulunma olasılığı en az olanlar ise düşük desteğe ve algılanan yüksek yaşam kalitesine sahip olanlardır. Ayrıca, mikrofinans bankası müşterileri için, yaşam kalitesinin KSS uyumu ve sadakat arasındaki ilişki üzerindeki olumlu düzenleyici etkisi marjinal düzeydedir. Bu doktora tezi, müşteri sadakati ile KSS uyumu algıları arasındaki karmaşık bağlantı hakkındaki bilgimizi genişletirken; ilişkinin psikolojik olasılıklarını ve bankacılık endüstrisindeki pazarlama etkisini de açıklamaktadır. Bulguların pratik ve teorik çıkarımları, gelecekteki çalışmalar için önerilerle birlikte tartışılmaktadır. Anahtar Kelimeler: Çapraz satın alma; KSS uyumlu; KSS Desteği; Yaşam kalitesi; Müşteri savunuculuğu; Bağlılık; Mikrofinans bankaları; Ticari bankalar; Perakende bankacılık sektörü.