Building on protection motivation theory that posited that individuals through
affective and cognitive evaluation of health-risk events follow a course of action that
protects or minimizes the negative effect of the risk, this thesis has developed a
theoretical and empirical model that investigated the impact of customers’
perceptions of COVID-19 violence of restaurants in Iran on patronage intentions.
Further, the research model also examined the direct impact of COVID-19 severity
on perceptions of adequate implementation of restaurants safety measures and
restaurant crowdedness. Finally, the indirect effect of COVID-19 severity on
patronage intentions through the mediating role of the perceived restaurant safety and
crowdedness were also investigated.
The result emanating from empirical evaluation of the data gathered from 384
consumers of Iranian restaurants delicacies supported all proposed hypotheses. In
other words, fear or perception of COVID-19 severity was found to negatively
impact guests’ patronage intentions while positively impacting their perceived
restaurant safety and crowdedness. In the same vein, perceived restaurant
crowdedness negatively influences patronage intentions, while perceived restaurant
safety fosters patronage intentions. Significant results were also observed for indirect
effects, including the mediated paths. Practical recommendations and policy
suggestions were provided.
ÖZ:
Bu tez, bireylerin sağlık riski olaylarının duygusal ve bilişsel değerlendirmesi
yoluyla riskin olumsuz etkisini koruyan veya en aza indiren bir hareket tarzı
izlediğini öne süren koruma motivasyonu teorisine dayanarak, İran’daki restoranların
müşterilerinin COVID-19 şiddeti algılarının müşteri olma niyetleri üzerindeki
etkisini araştıran teorik ve ampirik bir model geliştirmiştir. Ayrıca araştırma modeli,
COVID-19 şiddetinin restoran güvenlik önlemlerinin ve restoran kalabalıklığının
yeterli şekilde uygulanmasına ilişkin algılar üzerindeki doğrudan etkisini de
incelemiştir. Son olarak, algılanan restoran güvenliği ve kalabalıklığının aracı rolü
aracılığıyla COVID-19 şiddetinin müşteri olma niyetleri üzerindeki dolaylı etkisi de
araştırılmıştır.
İran restoran lezzetlerinin 384 tüketicisinden toplanan verilerin ampirik
değerlendirmesinden çıkan sonuçlar, önerilen tüm hipotezleri desteklemiştir. Başka
bir deyişle, COVID-19 şiddeti korkusu veya algısının, algılanan restoran güvenliği
ve kalabalıklığı olumlu yönde etkilerken, konukların müşteri olma niyetlerini
olumsuz etkilediği ortaya konmuştur. Aynı şekilde, algılanan restoran kalabalıklığı,
müşteri olma niyetlerini olumsuz olarak etkilerken, algılanan restoran güvenliği
müşteri olma niyetlerini artırmaktadır. Aracı rolleri de içeren dolaylı etkilerde de
anlamlı sonuçlar gözlemlenmiştir. Uygulamaya ilişkin tavsiyeler ve politika önerileri
de sunuluştur.
