COVID-19 Severity and Restaurants’ Safety Measures on Guests’ Patronage Intentions

Abstract

Building on protection motivation theory that posited that individuals through affective and cognitive evaluation of health-risk events follow a course of action that protects or minimizes the negative effect of the risk, this thesis has developed a theoretical and empirical model that investigated the impact of customers’ perceptions of COVID-19 violence of restaurants in Iran on patronage intentions. Further, the research model also examined the direct impact of COVID-19 severity on perceptions of adequate implementation of restaurants safety measures and restaurant crowdedness. Finally, the indirect effect of COVID-19 severity on patronage intentions through the mediating role of the perceived restaurant safety and crowdedness were also investigated. The result emanating from empirical evaluation of the data gathered from 384 consumers of Iranian restaurants delicacies supported all proposed hypotheses. In other words, fear or perception of COVID-19 severity was found to negatively impact guests’ patronage intentions while positively impacting their perceived restaurant safety and crowdedness. In the same vein, perceived restaurant crowdedness negatively influences patronage intentions, while perceived restaurant safety fosters patronage intentions. Significant results were also observed for indirect effects, including the mediated paths. Practical recommendations and policy suggestions were provided.

ÖZ: Bu tez, bireylerin sağlık riski olaylarının duygusal ve bilişsel değerlendirmesi yoluyla riskin olumsuz etkisini koruyan veya en aza indiren bir hareket tarzı izlediğini öne süren koruma motivasyonu teorisine dayanarak, İran’daki restoranların müşterilerinin COVID-19 şiddeti algılarının müşteri olma niyetleri üzerindeki etkisini araştıran teorik ve ampirik bir model geliştirmiştir. Ayrıca araştırma modeli, COVID-19 şiddetinin restoran güvenlik önlemlerinin ve restoran kalabalıklığının yeterli şekilde uygulanmasına ilişkin algılar üzerindeki doğrudan etkisini de incelemiştir. Son olarak, algılanan restoran güvenliği ve kalabalıklığının aracı rolü aracılığıyla COVID-19 şiddetinin müşteri olma niyetleri üzerindeki dolaylı etkisi de araştırılmıştır. İran restoran lezzetlerinin 384 tüketicisinden toplanan verilerin ampirik değerlendirmesinden çıkan sonuçlar, önerilen tüm hipotezleri desteklemiştir. Başka bir deyişle, COVID-19 şiddeti korkusu veya algısının, algılanan restoran güvenliği ve kalabalıklığı olumlu yönde etkilerken, konukların müşteri olma niyetlerini olumsuz etkilediği ortaya konmuştur. Aynı şekilde, algılanan restoran kalabalıklığı, müşteri olma niyetlerini olumsuz olarak etkilerken, algılanan restoran güvenliği müşteri olma niyetlerini artırmaktadır. Aracı rolleri de içeren dolaylı etkilerde de anlamlı sonuçlar gözlemlenmiştir. Uygulamaya ilişkin tavsiyeler ve politika önerileri de sunuluştur.