The widespread growth of the internet and its related communication channels in the
modern day has led to a significant move toward online platforms in the fields of
marketing and business. This revolutionary development emphasizes how important
Trust dynamics and Electronic Word of Mouth (e-WOM) are becoming in shaping
customer buy intentions. The increasing dependence on online platforms for
promotional activities and purchase choices highlights the critical role that e-WOM
and Trust considerations play in the modern marketing environment. As such, these
factors have become of the highest importance in the marketing industry, acting as
pivotal factors that profoundly influence customer behavior and purchase intentions.
The primary objective of this research is to investigate and clarify how Trust and e
WOM affect consumers' intentions to buy on online environments. Understanding the
impact of these variables is crucial for marketers and policymakers who aim to
understand the elements influencing consumer preferences for making online
purchases. Furthermore, the goal of this research is to clarify how perceived risk
influences the link between e-WOM and buy intentions, as well as trust and purchase
intentions, by examining the moderating function of perceived risk. The objective of
this study is to further our understanding of the complex mechanisms that underlie
consumer behavior in online shopping environments by investigating the subtle
interactions between these factors.
The data utilized in this study was obtained from a sample of 214 individuals residing
in Northern Cyprus. Based on the analysis performed utilizing the available data, the findings demonstrate that e-WOM and Trust exert favorable influences on the
intention to purchase online. Furthermore, the association between e-WOM and
Purchase Intention is effected by the moderating role of the Perceived Risk, while there
is no substantial moderating influence of perceived risk on the relationship between
Trust and Online Purchase Intention.
The final section of this research comprises a comprehensive examination of the
constraints encountered in this study, as well as the managerial suggestions for further
investigation on this subject in subsequent research endeavors.
ÖZ:
Günümüzde internetin yaygın büyümesi ve ilgili iletişim kanallarının gelişimi,
pazarlama ve iş dünyasında çevrimiçi platformlara doğru önemli bir harekete neden
oldu. Bu devrim niteliğindeki gelişme, güven dinamiklerinin ve elektronik ağızdan
ağıza iletişimin (e-WOM) müşteri satın alma niyetlerini şekillendirmede ne kadar
önemli hale geldiğini vurgular. Tanıtım faaliyetleri ve satın alma seçimleri için
çevrimiçi platformlara artan bağımlılık, e-WOM ve güven düşüncelerinin modern
pazarlama ortamında oynadığı kritik rolü ortaya koyar. Bu nedenle, bu faktörler
pazarlama endüstrisinde en yüksek öneme sahip olmuş, tüketici davranışını ve satın
alma niyetlerini derinden etkileyen temel faktörler olarak hareket etmiştir.
Bu araştırmanın temel amacı, güven ve e-WOM'un çevrimiçi ortamlarda tüketicilerin
satın alma niyetlerini nasıl etkilediğini araştırmak ve açıklamaktır. Bu değişkenlerin
etkisini anlamak, çevrimiçi alımlar yapma konusundaki tüketici tercihlerini anlamayı
amaçlayan pazarlamacılar ve politika yapıcılar için önemlidir. Dahası, bu araştırmanın
hedefi, algılanan riskin e-WOM ve satın alma niyeti ile ilişkisini, ayrıca güven ve satın
alma niyeti arasındaki ilişkiyi etkileyip etkilemediğini anlamak için algılanan riskin
düzenleyici rolünü inceleyerek açıklığa kavuşturmaktır. Bu faktörler arasındaki ince
etkileşimleri araştırarak, bu çalışma çevrimiçi alışveriş ortamlarında tüketici
davranışının karmaşık mekanizmalarını anlama hedeflemektedir.
Bu çalışmada kullanılan veriler, Kuzey Kıbrıs'ta yaşayan 213 bireyden oluşan bir
örneklem tarafından elde edilmiştir. Mevcut veriler kullanılarak yapılan analize
dayanarak, bulgular e-WOM ve Güven'in çevrimiçi satın alma niyetine olumlu etkilerini ortaya koymaktadır. Ayrıca, e-WOM ve satın alma niyeti arasındaki ilişki,
algılanan riskin düzenleyici rolü tarafından etkilenirken, Güven ile satın alma niyeti
arasında önemli bir düzenleyici etkinin olmadığı gözlemlenmiştir.
Bu araştırmanın son bölümü, bu çalışmanın sahip olduğu sınırlamaların detaylı bir
analizini, yönetim çıkarımlarını ve gelecekte bu konuda daha fazla araştırma için
önerileri içermektedir.
