The use of 360-degree videos in marketing plans allows destination marketers to give
a virtual adventure to their customers before their actual trip. Combining the
motivation theory and Technology Acceptance Model (TAM), a research approach
was developed to examine whether 360-degree videos are influential in creating a
more positive attitude and influencing users' behavioral intentions towards a
destination. To evaluate the relationships between the proposed constructs, structural
equation modeling (SEM) was used. An online survey collected data from European
participants (n = 598) regarding Hong Kong as a tourism destination. The results
revealed that both intrinsic and extrinsic motivators influence tourists’ satisfaction
with a 360-degree experience of the destination that indirectly affects their visit and
electronic word of mouth (eWOM) intentions through behavioral involvement.
Overall, the findings indicate that a 360-degree video effectively attracts customers
and influences their attitudes and behaviors. The research includes theoretical,
managerial implications, and guidelines for future studies relying on these results.
ÖZ:
360-derece videoların pazarlama planlarında kullanılması, destinasyon
pazarlamacılarının müşterilerine gerçek seyahatlerinden önce sanal bir macera
yaşatmalarına olanak tanır. Motivasyon teorisi ve Teknoloji Kabul Modeli (TAM)
birleştirilerek, 360-derece videoların daha olumlu bir tutum oluşturmada ve
kullanıcıların bir destinasyona yönelik davranışsal niyetlerini etkilemede etkili olup
olmadığını incelemek için bir araştırma yapılmıştır. Önerilen yapılar arasındaki
ilişkileri değerlendirmek için yapısal eşitlik modellemesi (SEM) kullanılmıştır.
Araştırma kapsamında, Avrupalı katılımcılardan (n = 598) turizm destinasyonu
olarak Hong Kong ile ilgili verileri toplamak için çevrimiçi anket şeklinde
kullanılmıştır. Sonuçlar, hem içsel hem de dışsal motivasyonların, turistin 360
derecelik bir destinasyon deneyimi ile memnuniyetini, dolaylı olarak ziyaretlerini ve
davranışsal katılım yoluyla elektronik ağızdan ağıza (eWOM) niyetlerini etkilediğini
ortaya koymuştur. Genel olarak, bulgular 360 derecelik bir videonun müşterileri
çekmek, onların tutum ve davranışlarını etkilemek için etkili bir araç olduğunu
göstermektedir. Araştırma, bu sonuçlara dayanan gelecekteki çalışmalar için teorik,
yönetsel çıkarımlar ve yönergeler içermektedir.
