Türkiye’deki Taraftarların Spor Kulüplerindeki Lisanslı Ürünlere İlişkin Satın Alma Niyetinin Planlanmış Davranış Teorisine Göre İncelenmesi Tolga Katlav Lisansüstü Eğitim, Öğretim ve Araştırma Enstitüsüne İşletme Yönetimi dalında Yüksek Lisans Tezi olarak sunulmuştur. Doğu Akdeniz Üniversitesi Ağustos 2017 Gazimağusa, Kuzey Kıbrıs Lisansüstü Eğitim, Öğretim ve Araştırma Enstitüsü onayı Doç. Dr. Ali Hakan Ulusoy L.E.Ö.A. Enstitüsü Müdür Vekili Bu tezin İşletme Bölümü Yüksek Lisans derecesinin gerekleri doğrultusunda hazırlandığını onaylarım. Doç. Dr. Şule Aker İşletme Bölümü Başkanı Bu tezi okuyup değerlendirdiğimizi, tezin nitelik bakımından İşletme Bölümü Yüksek Lisans derecesinin gerekleri doğrultusunda hazırlandığını onaylarız. Yrd. Doç. Dr. Emrah Öney Tez Danışmanı Değerlendirme Komitesi 1. Prof. Dr. Mustafa Tümer 2. Yrd. Doç. Dr. Mehmet İslamoğlu 3. Yrd. Doç. Dr. Emrah Öney iii ABSTRACT The aim of the present study is to investigate the purchase intention of licensed products of sport clubs of fans in Turkey, using the theory of planned behavior. Specifically we examine how behavior oriented attitude, subjective nors, and perceived behavioral control influence fans buying intentions. The sample of the study consisted of 310 randomly selected people living nearby the city center of Istanbul city in Turkey. The Statistical Package for Social Sciences (SPSS) was used for the analysis of the data obtained from self-administered questionnaires.a multiple regression analysis was used as the main analytical tool to test our research hypotheses. The results evidenced that attitude toward behavior, subjective norms, and perceived behavioral control positively influencexd the fans buying intentions. The effect of perceived behavioral control on purchase intention was found stronger than the first two predictors. Although perceived control appreared to have a relatively strong effect on purchase intentions of fans, it can change over the time and thus, affect the future purchase intentions. In this manner, it is of prime importance for sports clubs to integrate that into their sales strategies, because they rely heavily on the sale of their licensed products. Other imlications and limitations are further discussed. Keywords: Fans, Licensed Sports Products, Purchase Intention, Theory of Planned Behavior, Multiple Regression Analysis iv ÖZ Yapılan çalışma, Türkiye’deki taraftarların spor kulüplerindeki lisanslı ürünleri satın alma niyetlerinin planlanmış davranış teorisinde yer alan davranışa yönelik tutum, sübjektif (öznel) norm ve algılanan davranışsal kontrol değişkenlerine göre incelenmesidir. Çalışmanın örneklemini, Türkiye’nin İstanbul ilinde ve kent merkezinde yaşayan tesadüfi olarak seçilen 310 kişi oluşturmaktadır. Yüz yüze anket yöntemi kullanılarak katılımcılara ulaşılan verilerin analizinde Sosyal Bilimler için İstatistik Paket Programı (SPSS – Statistical Package for Social Sciences) kullanılmış, satın alma niyeti üzerinde durulan araştırma hipotezlerini test etmek için de çoklu regresyon analizi yapılarak çözümlemeye gidilmiştir. Gerçekleştirilen verilerin analizi sonucunda; davranışa yönelik tutumun, sübjektif (öznel) normun ve algılanan davranışsal kontrollerin satın alma niyeti üzerinde pozitif bir etkisi bulunduğu görülmüştür. Davranışa yönelik tutum ve sübjektif (öznel) norm değişkenleri satın alma niyeti üzerinde aynı etkiyi gösterirken algılanan davranışsal kontrol değişkeninin ise diğer değişkenlere göre en güçlü satın alma niyetini açıkladığı saptanmıştır. En güçlü satın alma niyetinin açıklandığı taraftarların algıladığı kontrol biçimini ifade eden algılanan davranışsal kontrolün ise ileri de ya da gelecekte davranışların ortaya çıkmasında değişkenlik gösterebileceği ve bu durumun spor kulüplerinin lisanslı spor ürünlere yönelik satış stratejilerine bağlı olduğu düşünülmektedir. Anahtar Kelimeler: Taraftar, Spor Kulüplerindeki Lisanslı Ürünler, Satın Alma Niyeti, Planlanmış Davranış Teorisi, Çoklu Regresyon Analizi v TEŞEKKÜR Çalışmamda bana yol gösteren, tezimin tüm süreçlerinde desteğini esirgemeyen, ilgi, alaka ve anlayışı ile akademik gelişimime katkılarından dolayı Yrd. Doç. Dr. Emrah Öney’e teşekkürlerimi ifade etmek istiyorum. Aynı zamanda tez sürecimin her aşamasında bana güvenen, desteklerini esirgemeyen değerli aileme minnet ve şükranlarımı sunuyorum. vi İÇİNDEKİLER ABSTRACT ................................................................................................................ iii ÖZ ............................................................................................................................... iv TEŞEKKÜR ................................................................................................................. v KISALTMALAR ........................................................................................................ ix TABLO LİSTESİ ......................................................................................................... x ŞEKİL LİSTESİ ......................................................................................................... xii 1 GİRİŞ ........................................................................................................................ 1 1.1 Planlanmış Davranış Teorisi (PDT) .................................................................... 2 1.1.1 Davranışa Yönelik Tutumlar ...................................................................... 4 1.1.2 Sübjektif (Öznel) Normlar ......................................................................... 6 1.1.3 Alıgılanan Davranışsal Kontrol ................................................................. 9 1.1.4 Niyet ........................................................................................................ 10 1.1.5 Davranış ................................................................................................... 10 1.2 Planlanmış Davranış Teorisinde Diğer Alt Faktörler ...................................... 13 1.3 Satın Alma İle İlgili Yapılmış Çalışmalar ........................................................ 13 2 SPOR KULÜPLERİNDE PAZARLAMA FAALİYETLERİ ................................ 17 2.1 Spor Endüstrisi .................................................................................................. 17 2.2 Spor Pazarlaması ............................................................................................... 18 2.2.1 Taraftar ..................................................................................................... 20 2.2.2 Lisanslı Ürünler ........................................................................................ 24 3 KAVRAMSAL ÇERÇEVE VE HİPOTEZLER ..................................................... 27 3.1 Lisanslı Spor Ürünü Satın Alma Davranışının Belirlenmesi ............................ 27 3.1.1 Davranışa Yönelik Tutum ve Satın Alma Niyeti ..................................... 27 vii 3.1.2 Sübjektif (Öznel) Norm ve Satın Alma Niyeti ......................................... 28 3.1.3 Algılanan Davranışsal Kontrol ve Satın Alma Niyeti .............................. 29 4 ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ ............................................................................... 30 4.1 Araştırmanın Konusu ........................................................................................ 30 4.2 Evren ve Örneklem ........................................................................................... 30 4.3 Bilgi, Ön Çalışma ve Veri Toplama .................................................................. 31 4.4 Araştırmanın Modeli ve Değişkenleri ............................................................... 32 5 ARAŞTIRMA VERİLERİNE İLİŞKİN BULGU VE ANALİZLER ..................... 34 5.1 Katılımcıların Sosyodemografik Özelliklerine İlişkin Bulgular ....................... 36 5.2.1 Satın Alma Niyeti Olmayan Taraftarlara İlişkin Bulgular ....................... 38 5.2.2 Satın Alma Niyeti Olan Taraftarlara İlişkin Bulgular .............................. 42 5.2 Değişkenler İle İlgili Bulgular .......................................................................... 50 5.2.1 Davranışa Yönelik Tutum Bağımsız Değişkeni ....................................... 51 5.2.2 Sübjektif (Öznel) Norm Bağımsız Değişkeni .......................................... 51 5.2.3 Algılanan Davranışsal Kontrol Bağımsız Değişkeni ............................... 51 5.2.4 Satın Alma Niyeti Bağımlı Değişkeni...................................................... 52 5.3 İstatistiki Analizler ............................................................................................ 52 5.3.1 Güvenilirlik Analizi ................................................................................. 52 5.3.2 Bağımsız Örneklem (Independent Samples) T-Testi ............................... 53 5.3.3 Tek Yönlü Varyans (One Way ANOVA) Analizi .................................. 54 5.3.4 Kolerasyon Analizi................................................................................... 61 5.3.5 Faktör Analizi .......................................................................................... 63 5.3.6 Regresyon Analizi .................................................................................... 68 5.4 Hipotezlerin Test Edilmesi ............................................................................... 71 6 SONUÇ VE ÖNERİLER ........................................................................................ 72 viii KAYNAKLAR .......................................................................................................... 75 EKLER ....................................................................................................................... 87 Ek 1: Anket Formu .................................................................................................. 88 Ek 2: Analizde Elde Edilen Sonuçlar ...................................................................... 93 ix KISALTMALAR ANOVA Varyans Analizi NBA Ulusal Basketbol Birliği NFL Ulusal Amerikan Futbol Ligi NTRA Amerika Ulusal Safkan At Yarışları Birliği SFMS Taraftarların Motivasyon Ölçümü SPSS Sosyal Bilimler için İstatistik Paket Programı PDT Planlanmış Davranış Teorisi x TABLO LİSTESİ Tablo 1: Bölgelere Göre Küresel Spor Piyasası Gelirleri .......................................... 21 Tablo 2: Katılımcıların Sosyodemografik Özellikleri................................................ 38 Tablo 3: Satın Alma Niyeti Olmayan Taraftarların Cinisyet Dağılımları.................. 40 Tablo 4: Satın Alma Niyeti Olmayan Taraftarların Yaş Dağılımları ......................... 40 Tablo 5: Satın Alma Niyeti Olmayan Taraftarların Medeni Durumları .................... 41 Tablo 6: Satın Alma Niyeti Olmayan Taraftarların Eğitim Durumları ...................... 41 Tablo 7: Satın Alma Niyeti Olmayan Taraftarların Meslekleri ................................. 42 Tablo 8: Satın Alma Niyeti Olmayan Taraftarların Aylık Gelirleri ........................... 43 Tablo 9: Taraftarı Olunan Spor Kulübünün Lisanslı Ürünlerini Satın Almamada Etkili Olan Unsurlar ................................................................................................... 43 Tablo 10: Satın Alma Niyeti Olan Taraftarların Cinisyet Dağılımları ...................... 44 Tablo 11: Satın Alma Niyeti Olan Taraftarların Yaş Dağılımları.............................. 45 Tablo 12: Satın Alma Niyeti Olan Taraftarların Medeni Durumları ......................... 45 Tablo 13: Satın Alma Niyeti Olan Taraftarların Eğitim Durumları ........................... 46 Tablo 14: Satın Alma Niyeti Olan Taraftarların Meslekleri ...................................... 46 Tablo 15: Satın Alma Niyeti Olan Taraftarların Aylık Gelirleri................................ 47 Tablo 16: Taraftarı Olunan Spor Kulübünün Lisanslı Ürünlerini Satın Almada Etkili Olan Unsurlar ............................................................................................................. 48 Tablo 17: Taraftarların Satın Aldıkları Ürünler ......................................................... 49 Tablo 18: Taraftarların Ürün Satın Aldıkları Yerler .................................................. 50 Tablo 19: Değişkenlere İlişkin Ortalama ve Standart Sapma .................................... 51 Tablo 20: Güvenilirlik Analizi Sonuçları ................................................................... 53 Tablo 21: Cinsiyet ve Değişkenlerin İncelenmesi ..................................................... 54 xi Tablo 22: Medeni Durum ve Varyansların Homojenlik Testi ................................... 55 Tablo 23: Medeni Durum ile Değişkenler – One Way ANOVA Analizi .................. 56 Tablo 24: Medeni Durum – LCD Testi ...................................................................... 57 Tablo 25: Yaş ve Varyansların Homojenlik Testi...................................................... 57 Tablo 26: Yaş – Welch Testi ...................................................................................... 58 Tablo 27: Yaş – Tamhane Testi ................................................................................. 59 Tablo 28: Yaş ile Değişkenler – One Way ANOVA ................................................. 60 Tablo 29: Değişkenler İle İlgili Kolerasyon Analizi .................................................. 62 Tablo 30: KMO ve Bartlett’in Testleri....................................................................... 64 Tablo 31: Faktör Analizi ile Açıklanan Toplam Varyans .......................................... 65 Tablo 32: Döndürülmüş Bileşenler Matrisi (Rotated Component Matrix) ................ 67 Tablo 33: Regresyon Model Özeti ............................................................................. 69 Tablo 34: Regresyon - ANOVA ................................................................................ 69 Tablo 35: Çoklu Regresyon Analiz Katsayıları ......................................................... 70 Tablo 36: Hipotez Sonuçları ...................................................................................... 71 xii ŞEKİL LİSTESİ Şekil 1: Planlanmış Davranış Teorisi Modeli .............................................................. 3 Şekil 2: Araştırma Modeli .......................................................................................... 33 Şekil 3: Değişkenlerin Faktör Sayısına İlişkin Yamaç-Girinti Grafiği ...................... 66 1 Bölüm 1 GİRİŞ Kitlelerin birleşmesini sağlayan, farklı din, dil, ırk ve kültürleri buluşturan spor, dünya nüfusunu ortak noktada bir araya getiren eşsiz bir platformdur. Sporun insan hayatında vazgeçilmez bir yere sahip olması küreselleşen ve sürekli gelişen dünyada rekabetin artması, sporun gerek dünyada gerekse Türkiye’de ürün, marka ve kalite gibi faktörlere sahip olması çok önemli bir pazarı da beraberinde getirmektedir. Büyük ölçekli bir endüstri olan spor, dünya ekonomisinde ciddi bir değere sahiptir. Uluslararası alanda elde edilen sportif bir başarı kimi ülkelerin cari açığını kapatmakta ve ülke ekonomisine katkı sağlamaktadır. Özellikle Avrupa’da milyarlar ile ifade edilen bir değere sahip olan spor endüstrisi, kulüplerin maç, yayın, reklâm, seyirci ve taraftar gibi ana gelir grupları ile spor turizmi, perakende, telekomünikasyon, yeni stad ve çeşitli şampiyonların düzenlenmesi amacı ile inşaat ve bunlara bağlı olarak oluşan çeşitli hizmet sektörleriyle alt gelir grupları şeklinde ifade edilebilen alanın genişlediği görulmektedir. Spor endüstrisinin, başka bir deyiş ile sektörleri birbirine entegre eden özelliğe sahip olması, ülke ekonomisine katkı sağlamakta ve istihdam oranını da arttırmaktadır. Spor endüstrisinde kullanılacak pazarlama türlerine spor pazarlaması türü eklenmiş, uluslararası kurum ve kuruluşlar ile spor kulüpleri gelirlerini arttırabilmek için ekonomik ve politik olarak bu yönde çeşitli stratejileri geliştirmeye çalıştırmaktadır. 2 Sporda Arjantin futbol ülkesi olarak anılmakta, Amerika kendi milli sporu olan Amerikan Futbolu ile öne çıkmaktadır. Türkiye’de ise sporda bütünleşen futbol ve ardından basketbol ön plana çıkmaktadır. Ülkede ki taraftarların sırasıyla futbol ve basketbolu sevmesi, ilgi göstermesi, benimsemesi ve bütünleşmesi ülkenin içinde bulunan talebinden kaynaklanmaktadır. Söz konusu bu yoğun ilgi taraftar desteği ile birlikte futbol ve basketbolda başarıyı da beraberinde getirmiştir. Türkiye’de taratfarlar ile özdeşleşen futbol ve basketbol, spor kulüpleri için ekonomik bir potansiyel olarak görülmekte, taraftarların kulüplerine bağlılık derecesine, artan nüfusa, başarılara göre de bu ekonomik değer oranı artmaktadır. Bu etkenlere göre Türkiye’deki taraftarların spor kulüplerindeki lisanslı ürünlere ilişkin satın alma niyetinin planlanmış davranış teorisine göre incelenmesi araştırmaya değer görülmüştür. 1.1 Planlanmış Davranış Teorisi (PDT) Planlanmış davranış teorisi, bireylerin ortaya koydukları davranış biçimleri ile ilgili bu davranışları etki altında bırakan faktörlerin neler olduğunu belirleyen teori olarak ifade edilmektedir. Davranışı açıklama özelliği ile geliştirilen ve sosyal psikoloji alanında birçok konuları araştırmacılara ışık tutan yaygın kullanılan teorinin orijinal adı ‘‘The Theory of Planned Behavior - TPB’’ Türkçe literatürde ise ‘‘Planlanmış Davranış Teorisi - PDT’’dir. (Ajzen, 1985; 1991). Bireylerin davranışlarını açıklamada kullanılan değişkenler ile ifade edilen Planlanmış Davranış Teorisi; davranışa yönelik tutum, sübjektif (öznel) norm ve algılanan davranışsal kontrol, niyeti; niyet de davranışı belirlemektedir. Davranışı açıklamada kullanılan algılanan davranışsal kontrol, niyetin aracı olduğu durumda 3 Niyet Davranış davranışı belirleyebiliyorken, niyetin aracı olmadığı durumda da davranışı belirleyebilmektedir. Üzerinde durulan araştırma da, niyetin aracı olmadığı durumda davranışı açıkladığı varsayımına dayanılarak yapılmıştır. Planlanmış Davranış Teorisi modeli aşağıdaki Şekil 1’de, değişkenlerin birbirlerine yaptıkları etkileri ile gösterilmiş olup, her bir değişkenin özelliğinin davranışı belirlemede yarattığı etkileri üzerinde durulmuştur. Şekil 1: Planlanmış Davranış Teorisi Modeli (Ajzen, 2008) Şekil 1’de, bireylerin davranışa yönelik tutumları, sübjektif (öznel) normları ve algılanan davranışsal kontrolleri niyet değişkeni ile davranışı belirlerken, niyet değişkeni olmadığı durumda da bireylerin algılanan davranışsal kontrolleri direkt Davranışa Yönelik Tutum Algılanan Davranışsal Kontrol Sübjektif (Öznel) Norm 4 olarak davranışı belirleyebilmektedir. Modelde bireylerin; davranışa yönelik tutumları, sübjektif (öznel) normları ve algılanan davranışsal kontrolleri ile davranış arasında bir aracı değişken görevi gören niyet değişkeninin davranışı belirleme de ayrıca önemli bir rol üstlendiği de gözükmektedir. Planlanmış Davranış Teorisi, satın alma niyeti gösterilen herhangi bir ürün ve çeşit ile ilgili bilgi araması veya belirli bir yer ve bölgedeki satış mağazalarından alışveriş yapılması gibi davranışları anlamada, iyi bir kavramsal ve metodolojik çerçeve sunmaktadır (Ajzen, 2008). 1.1.1 Davranışa Yönelik Tutumlar 1970’lerden sonra, tutum ve davranış arasındaki ilişkileri inceleyen araştırmalar, tutumların davranışı tahmin etmede başarılı bir rolü olduğu yönünde sonuçlar vermiş, buradan hareketle de tüketicilerin tutumlarının davranışlarını tahmin etmede kullanılabilirliği de kabul görmüştür (Ajzen, 2008). Bir obje, fikre, sebep veya sonuca veya herhangi bir davranışa yönelik olumlu ya da olumsuz yatkınlıkları, duyguları ifade eden tutumlar; bireylerin düşüncesinde davranışları olumlu ya da olumsuz olarak ayrıştırarak sentezler. Tutumlar meydana gelirken, önceden edinilen deneyimler ve bu deneyimler sonucu ile çevre faktöründen oluşan bilgi depolanışıyla birlikte sosyal çevrede süre gelen alt faktörler etkili olmaktadır. Tutum, bir bireye atfedilen ve onun bir psikolojik nesne ile ilgili düşünce, duygu ve davranışlarını düzenli bir biçimde oluşturan bir eğilimdir (Kağıtçıbaşı, 1999). Psikolojik nesne ifadesiyle, bireylerin kendi dünyasında var olduğunu ya da 5 olabileceğini düşündüğü her şeye karşı olumlu ya da olumsuz tutum geliştirebileceği özetlenebilir ve bireyler her konu ile ilgili bir tutum içinde olabilir. Tutumların temel yapıda üç bileşeni bulunmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2002). Tutumların bilişsel bileşeninde yer alan inançlardaki kriterler aslında bir anlamda rasyonel değerlendirme yapılabilecek nitelik taşırlar. Tutumların duygusal bileşeni, bireylerin bir nesne, olay ya da davranışla ilgili hislerini, duygusal reaksiyonlarını içerisinde barındırır. Herhangi bir şeyden hoşlanmak ya da ondan nefret etmek, bir nesneyle ilgili pozitif ya da negatif hisler taşımak, bu şeylerle ilgili geliştirilen tutumların olumlu ya da olumsuz olmasını etkilemektedir. Bireyin dişlerini fırçaladığında dişlerinin daha da beyazlaşacağını düşünmesi tutumların bir bilişsel bileşeni iken, aynı bireyin dişlerini fırçaladığında kendini daha güzel ya da yakışıklı hissetmesi ya da dişlerini fırçalamaktan zevk alması tutumların duygusal bileşeni olarak nitelendirilebilir. Tutumların son bileşeni ise davranışsal bileşenlerdir. Bu bileşen, bireyin herhangi bir nesneye ya da davranışa yönelik sahip olduğu bilişsel ve duygusal bileşenlerin pozitif olması varsayımıyla, bireyin o nesneye ya da davranışa yönelik eğilimlerinin de pozitif olacağı varsayımıyla incelenmektedir. Olumlu tutum bileşenlerine sahip olan bir birey o nesne ya da olayı destekleyecek ve bunlara karşı bir yakınlık duyacaktır. Örneğin, yemeklerden sonra bir şişe soda içmenin midesini rahatlatacağına (bilişsel bileşen) inanan ve soda içmekten hoşlanan (duygusal bileşen) birinin evine soda almaya ya da restoranda yemekten sonra soda siparişi vermeye yatkınlık ve ilgi duyması (davranışsal bileşen) gibi (Kocagöz, 2010). 6 Tutumlar yapılan davranışsal araştırmalara göre iki şekilde ölçülebilmektedir. İlk olarak, doğrudan tutumu ölçmektir. Yani tutum ölçekleri kullanmak suretiyle, cevaplayıcıların herhangi bir davranışı gerçekleştirmeye yönelik olumlu ya da olumsuz bir tutuma sahip olup olmadığı öğrenilebilir. Tutumların ölçülmesinde izlenen bu yöntemde, tutumlar yukarıda bahsedilen bu üç bileşenin (bilişsel- duygusal-davranışsal) bir fonksiyonudur ve hazırlanan ölçekler mümkün olduğu kadar her üç bileşeni de temsil edebilecek şekilde tasarlanmalıdır. İkincil olarak, inanç temelli bir yöntem kullanmak suretiyle tutumları dolaylı yoldan öğrenmektir. Bu yöntemde ise, tutumların oluşma sürecinde söz konusu davranışla ilgili erişilebilecek muhtemel çıktılara yönelik cevaplayıcıların inançları ve bu çıktıların değerlendirilmesiyle incelenir. 1.1.2 Sübjektif (Öznel) Normlar Sübjektif (öznel) normlar, bireyin bir davranışı gerçekleştirme ya da gerçekleştirmeme de sosyal ve psikolojik olarak hissedip buna inanması olarak ifade edilebilir. (Fishbein ve Ajzen, 1975; Ajzen 1985, 1991). Tüketiciler her zaman çevrelerindeki insanlardan etkilenebilirler. Hayatımızda aldığımız bazı seçim kararlarımız ve bu kararlarımızı uygulamamız tamamen özel olsa da, pek çok davranışımız başkaları tarafından görülür. Bu durum, hayatımızdaki diğer bazı kararlarımız için olduğu gibi tüketimdeki tercihlerimiz için de geçerlidir (Yaşin, 2007). Bireylerin tercihlerinde etki oluşturabilecek referans çevresi ise; annesi, babası, aile fertleri, yaşıtları, ünlüler, takip ettikleri fikir liderleri ve diğer çevre birimlerinden oluşur. Tüketici davranışlarında sosyal çevre faktörlerinin etkisi artık genel kabul görmüş bir gerçekliktir. Bu çevre, bireyin dikkate aldığı elemanlardan oluşur. Bunların her biri, bireyin kendi davranışını şekillendirirken onu dikkate alma düzeyiyle bağlantılı olarak, davranış üzerinde bir etkiye sahiptir. Bireyin referans 7 çevresi ise, bazen engelleme yollu sosyal baskıya, bazen de bireyi teşvik etmeye neden olabilir. Hawkins ve arkadaşları (2007), çevrelerinin bireylerin tüketim davranışları üzerindeki etkilerinin bilgisel, normatif ve özdeşleşme yollu olduğunu ifade etmektedir. Bilgisel etki, bireyin çevresiyle gündelik iletişimi, ilişkisi ve gözlemleriyle oluşur. Bir birey, amatör olarak futbol oynadığı arkadaş grubundaki en iyi sporcunun Adidas marka spor ayakkabı kullandığını biliyorsa (bilgisel etki), bu bilgiye davranışsal cevabı kendisinin de aynı marka spor ayakkabısından satın almasıdır. Bir taraftar, desteklediği spor kulübünün ürünlerinden habersiz olduğu ve satın almadığı için eleştiriliyorsa (normatif etki), o taraftarın bu eleştirilere davranışsal yanıt olarak desteklediği spor kulübünün ürünlerini satın almaya ve takip etmeye başlaması da bir etki niteliğindedir. Hawkins ve arkadaşları (2007)’nın verdiği örnek, normatif etkinin reklamlarda kullanımına güzel bir örnek teşkil etmektedir. Bir reklam filminde “kötü bir nefes kokunuz varsa arkadaşlarınız size bunu söylemezler ancak sizden uzak durmaya çalışırlar” mesajı normatif etkiye işaret etmektedir. Bu mesajı alan kişi, reklamda tavsiye edilen ağız kokusu giderici ürünü satın aldığında, davranışsal bir cevap sergilemiş olmaktadır. Özdeşleşme yollu etkide ise, birey genellikle bir gözlem yapar ve bir kanıya ulaşır. Hawkins ve arkadaşları (2007)’nın sağlıklı gıda tüketimi ile ilgili verdiği örnek, özdeşleşme başka bir ifade ile tanımlama yolu ile dikkat çekmektedir. Arkadaşları düzenli olarak sağlıklı gıdalar tüketen bir birey, zamanla sağlıklı gıdaların insanlar 8 için iyi bir şey olduğuna karar verir ve kendisi de düzenli olarak sağlıklı gıdalar tüketmeye başlar. Sübjektif (öznel) normların bir kısmı, tüketicinin gerçekten yaşadığı bir durumu ifade ediyor olabileceği gibi, tüketicinin zannettiği bir durumu da ifade edebilir. Örneğin, bir tüketici “önem verdiğim insanlar, eski arabamı satıp yerine yeni araba almamı yadırgar” şeklinde bir sübjektif (öznel) norma sahip olabilir. Bireyin çevresi, gerçekten böyle bir durumu yadırgayacak ise, söz konusu subjektif norm bireyin yaşadığı bir gerçekliği ifade eder. Ancak, bazen subjektif normlar, bireyin tamamen çevresini yanlış ya da eksik algılayışı sonucunda zihninde şekillenmiş bir kalıptır. Örnekteki tüketici, eski arabasını satıp yenisini aldığında, belki de önem verdiği insanlar yadırgamayacak, hatta memnuniyet duyduklarını ifade edeceklerdir. Böyle bir durumda, bireyin sübjektif (öznel) normunun tamamen bir yanlış algılama olduğu söylenebilir (Kocagöz, 2010). Davranışa yönelik niyetin oluşmasında özellikle sübjektif (öznel) normlar çok güçlü bir etkiye sahipse, pazarlamacıların sübjektif (öznel) normların gerçeklik payını öğrenmesi gerekebilecektir. Çünkü, davranışı gerçekleştirmesine çevresinin şiddetle karşı çıkacağı bir birey için, pazarlamacıların o çevreye müdahale etme şansı bulunmamaktadır. Bu durumda, en fazla o çevrenin içerisindeki bireye “farklı ol, asi ol, kalıpları kır” vb. radikal mesajlar ileterek hedef kitlesini yüreklendirebilir. Eğer birey çevresiyle ilgili yanlış bir kanıya sahipse, bu durumda da bu kanıları değiştirecek stratejiler geliştirilmelidir. 9 Sübjektif (öznel) normlar, tutumlarda olduğu gibi, iki yaklaşımla incelenebilmektedir. Birinci yaklaşımda subjektif normlar, normatif inançlar temel alınarak hesaplanmaktadır. İkinci yaklaşımda ise, subjektif normlar kendisini ölçen bir ölçek yardımıyla doğrudan incelenmektedir. Burada, cevaplayıcıların kendileri için önemli olan referanslarının kendilerinin belirli bir davranışı yapmalarını destekleme durumları ile ilgili hazırlanan tek bir ölçek kullanılmaktadır. Ancak, doğrudan yaklaşımda, subjektif normların altında yatan normatif inançları belirleyebilmek mümkün olmamakta, hangi normun ilgili davranış hususunda bireyden ne beklediği tespit edilememekte ve bireyin normlara atfettiği önem derecesi bilinememektedir. 1.1.3 Algılanan Davranışsal Kontrol Algılanan davranışsal kontrol, bir bireyin davranışa bağlı olarak yapabilitesinin kendi kontrolü üzerinde bulup bulunmadığı ile ilgili algılanan işlevler olarak tanımlanmaktadır. Notani (1998) de, bu değişkenin gerçek kontrolü değil algılanan kontrolü ifade ettiğini hatırlatmakta, ancak algılanan kontrol ne kadar gerçekçi olursa o oranda söz konusu davranışla ilgili kontrolü doğru yansıtacağını ifade etmektedir. Notani (1998)’e göre, algılanan davranışsal kontrolü ölçmeyle ilgili bir zorluk bulunmaktadır. Herhangi bir bireyin ilerdeki davranış ya da davranışlarıyla ilgili algıladığı davranışsal kontrolü tahmin edebilmesi zordur. Dolayısıyla, bir bireyin davranışsal kontrolü, ölçüldüğü zaman ile o davranışın gerçekleştirileceği zaman arasında değişebilir ve bu yüzden davranışla ilgili yapılan tahminlerin geçerliliği de zayıflayabilir. 10 1.1.4 Niyet Davranışı belirlemede bir aracı değişken görevi göre niyet, bireylerin herhangi bir davranışı belirlemek için istekleri ve istekleri belirlemede ortaya koyulan çaba olarak ifade edilmektedir (Ajzen, 1991). Bir davranış gerçekleşmeden önce, bireyde öncelikle davranışa yönelik niyetin oluştuğu birçok sosyal-psikoloji uzmanları tarafından dile getirilmekte ve bu nedenle de niyet davranışı açıklayan değişkenlerle davranış arasında aracılıkta bulunan bir yapı olarak değerlendirilmektedir (Bagozzi ve Warshaw, 1992; Fisher ve Fisher, 1992; Fishbein ve Ajzen, 1975; Ajzen, 2008). 1.1.5 Davranış Satın almadan, tüketicinin marka ya da alışveriş yapacağı mağazayı seçmeye, satın aldığı üründen memnun olduğunda bunu dostlarıyla paylaşmasından, memnun olmadığı bir ürünü iade etmesine kadar birçok davranış, tüketici davranışının konuları arasındadır. Davranışlar ise, bilişsel bir çabanın ürünüdür. Araştırmada taraftarlar, bir ürünü satın almadan önce o ürünle ilgili olumlu ve olumsuz yargılarını değerlendirecek, ihtiyaçlarını göz önünde bulunduracak, belki de çevresinin buna ne tepki vereceğini düşünecektir. Genel olarak, insan davranışının karmaşık doğası, o davranış daha önce birçok kez gerçekleştirilse bile, bilişsel bir çabanın ürünüdür ve az da olsa belli bir denetim düzeyinden geçerek sergilenmektedir. Dolayısıyla, davranışsal, normatif ve kontrol inançlarında değişiklik yapabilecek yeni bir bilgi, tutumları, subjektif normları ya da algılanan davranışsal kontrolleri etkileyebilecek, bu durum yeni niyetlerin oluşmasına neden olabilecek ve sonuç olarak bir sonraki davranış daha farklı 11 gerçekleşebilecektir. İnsan davranışı, içerisinde otomatik bir takım unsurlar barındırsa bile, her zaman bir şekilde bir nedene bağlanmaktadır ve çokça tekrar edilmiş olsa dahi, her seferinde değişim göstermeye açıktır (Bamberg, Ajzen ve Schmidt 2003). Schmidt (2000) çalışmasında, bazı araştırmacıların planlanmış davranış teorisi uygulamaları yaparken her iki yaklaşımı da kullandıklarını ve yapılar arasındaki korelasyonlara bakarak ölçümlerin birbiriyle ne kadar ilişki içerisinde olduğunu incelediklerini belirtmektedir. Eğer korelasyon analizi iyi sonuçlar veriyorsa her iki ölçüm tekniği analizlerde birbirleriyle ikame edilebilecek güvenilir ölçümler olarak kabul görebilmektedir. Ancak, iki ayrı ölçüm değerleri karşılaştırıldığında aralarında anlamlı ve yüksek korelasyonların olması beklense de, bazı çalışmalarda çok da iddialı korelasyon değerlerine ulaşılamadığını da not etmekte fayda vardır (Ajzen, 1991; Notani, 1998; Shaw ve Shiu, 2002; Shaw, Shiu ve Clarke 2000). Schmidt, davranışsal modellerin test ve tahminlerinde doğrudan ölçümlerin kullanılabileceğini, değişkenlerin alt faktörlerinin incelenmek istendiğinde ise inanç- temelli yaklaşımın tercih edilebileceğini ifade etmektedir. (Schmidt, 2000). Tüm tartışmalara rağmen, tutumların, sübjektif (öznel) normların ve algılanan davranışsal kontrolün oluşumunun altında inançların bulunduğu kabul görmektedir (Armitage ve Connor, 1999; Fishbein ve Stasson, 1990; Johnston ve White, 2003; Ajzen, 1991; Fishbein ve Ajzen, 1975, Notani, 1998; Ajzen, 2008; Petkova, Ajzen ve Driver 1995). 12 Planlanmış davranış teorisinde, davranış inançlardan başlayarak basamaklar halinde gelişen bir mekanizma sonucunda ortaya çıkar ve davranışı etkileyebileceği düşünülen, aracılık, düzenleyicilik ya da karşılıklı etkileşim konuları hariç alternatif durumlar, çoğunlukla, önce inançları etkilemek suretiyle davranışla dolaylı olarak ilişkilendirilir. Bu durumda, pazarlamacıların yapması gereken, davranışın en temelinde yatan inançları tespit ederek, bu inançları değiştirecek ya da pekiştirecek alternatif stratejiler geliştirmektir. Örneğin, davranışsal inançların neler olduğu tespit edilerek ve tüketicinin bakış açısıyla davranışı gerçekleştirmenin olası sonuçları belirlenerek, iletişim stratejilerinde değişikliğe gidilebilir. Böylelikle, satın alma davranışının sonuçlarıyla ilgili verilecek mesajlar, tüketicinin zihninde yer alan inançlarla uyum içerisinde olacağından, tüketicinin istenilen davranışı gerçekleştirmesi kolaylaşacaktır. Davranışsal inançlarda olduğu gibi, normatif inançlar açısından da pazarlamacılar, tüketicilerin önem atfettikleri çevrelerini kapsayan mesajları kullanabilirler. Örneğin, bir reklam kampanyasında bir kadının yakın arkadaşları arasında öne çıkma, beğenilme ya da onlar tarafından onaylanma görüntülerinin kullanılması gibi (Kocagöz, 2010). Pazarlamacıların, doğru geliştirilmiş iletişim stratejileri ile doğru mesajları tüketiciye ulaştırabilmelerinin, inançların oluşumunda, değiştirilmesinde ya da pekiştirilmesinde oldukça önemli olduğu unutulmamalıdır. İkna edici bir mesaj, inançların değişmesini sağlarken objeye karşı duyguları da değiştirebilmekte (Balıkçıoğlu, 2008), bu değişim ise nihayetinde, davranışı çeşitli mekanizmalar ile düzenleyebilmektedir. Bu sebeplerle, kadınların makyaj malzemelerini satın almaları ya da kullanmalarıyla ilgili sahip oldukları inançları inceleyerek, doğru planlama ve alternatif stratejiler geliştirmenin önemli olduğu düşünülmektedir. 13 1.2 Planlanmış Davranış Teorisinde Diğer Alt Faktörler Planlanmış davranış teorisinde, bu faktörlerden bazıları bireylerin sahip olduğu altyapı faktörleri (background factors) olarak değerlendirilmekte ve sadece modelde yer alan inançlarla ilişkilerinin ya da inançlar üzerinde etkilerinin olabileceği varsayılmaktadır (Ajzen, 2005). Bunlar; yaş, cinsiyet, sosyo-ekonomik statü, eğitim, milliyet, din, medeni durum, kişilik, duygular, genel tutumlar, değerler, zeka, grup üyelikleri, geçmiş davranışlar, bilgi, sosyal destek görme, yetenekler şeklinde sıralanabilir ve bu liste uzatılabilir. Altyapı faktörleri, davranışla, davranışın tahmincileri durumunda olan davranışa yönelik tutumlar, subjektif normlar ve algılanan davranışsal kontrollerle ve aracı değişken konumunda olan niyet ile ilişkilendirilemezler. Planlanmış davranış teorisine göre, (gerekçelendirilmiş eylem teorisinde de aynı durum söz konusudur) bu gibi faktörler, davranış üzerinde, bireylerin sahip olduğu inançları etkilemek suretiyle dolaylı olarak bir etkiye sahip olabilir. 1.3 Satın Alma İle İlgili Yapılmış Çalışmalar Araştırmacıların bir kısmı teorinin davranış ve davranışsal niyetleri açıklamada ne kadar başarılı olabileceği üzerinde yoğunlaşmış, bir kısmı bu teori ile birlikte farklı davranış teorilerinin karşılaştırmalı durumlarını analiz etmiş, bir kısmı da daha önce yapılan çalışmalardan yola çıkarak meta-analiz şeklinde teorinin çeşitli davranış alanlarındaki sonuçlarını incelemişlerdir. Sparks ve Shepherd (1992) ise çalışmalarında yeşil tüketicilik kavramıyla bireysel kimliklerin arasındaki ilişkiyi planlanmış davranış teorisiyle yoluyla incelemişlerdir. 14 Chang (1998), tüketicilerin etik olmayan davranışlarını, yazılımların illegal olarak kopya edilmesi kapsamında inceledikleri çalışmalarında gerekçelendirilmiş eylem teorisi ve planlanmış davranış teorisi modellerinin karşılaştırmalı analizlerini yapmışlardır, çalışmada davranış incelenmemiş olup sadece davranışsal niyet araştırılmıştır. East (2000), çalışmalarında iki farklı katılımcı grubuna farklı senaryolar sunarak, tüketicilerin şikayet etmeye yönelik davranışsal niyetlerini araştırmıştır. Birinci senaryoda, satın aldıkları ve bir müddet sonra sorun çıkaran bir ürün için şikayet etme niyetlerinin nasıl olacağını planlanmış davranış teorisi modeli ile incelemişlerdir. Shaw, Shiu ve Clarke (2000), benzer bir çalışmada, tüketicilerin alışverişlerinde adil ticareti yapılan ürünleri satın almalarına yönelik davranışsal niyetlerini incelemişlerdir. Robinson ve Smith (2002), tüketicilerin sürdürülebilir gıda ürünlerini tüketim davranışlarını psikososyal ve demografik değişkenler arasındaki ilişkiyi açıklamak üzere planlanmış davranış teorisini kullanmışlardır. Shaw ve Shiu (2002), etik tüketici davranışını incelemek üzere tüketicilerin adil ticareti yapılan gıda ürünlerini satın alma niyetlerini araştırmışlar ve çalışmalarında iki grup model test etmişlerdir. Hansen, Jensen ve Solgaard (2004), internet üzerinden alışveriş yapma ile ilgili davranışsal niyeti katılımcılara bir yıl arayla iki kez ulaşarak incelemişler, tutumlar 15 ve sübjektif (öznel) normların her iki çalışmada da davranışsal niyeti açıkladığı sonucuna ulaşılmıştır. Joey (2004), öğrencilerin internet üzerinden satın alma davranışını incelemiş, güvenmeyle ilgili inançların tutumları ve satın alma davranışını etkilediğini, satın alma yoluyla elde edilecek bireysel yarar düşüncesinin algılanan davranışsal kontrolü etkilediğini bulmuş ve sonuçta internete güvenmeye değer bulanların internet üzerinden satın alma davranışı sergilemeye daha yatkın olduğunu belirtmiştir. Verbeke ve Vackier (2005), tüketicilerin balık satınalma ve yeme davranışını araştırdıkları çalışmalarında, her üç değişkenin de niyeti açıklamada başarılı olduğunu, birinci sırada algılanan davranışsal kontrol, ikinci sırada tutumlar ve üçüncü sırada ise subjektif normların geldiğini belirtmişlerdir. Chung ve Chang (2005), tüketicilerin internet üzerinden satın almaya yönelik davranışsal niyetlerini incelemişlerdir. Kaiser (2006), çalışmasında planlanmış davranış teorisi modeline ilave olarak da pişmanlık duygusu değişkenini ekleyerek iki ayrı araştırma ile çevreci davranışları incelemiştir. Hsu, Wang ve Wen (2006a), yaptıkları çalışmada tüketicilerin mobil mesajlarla gönderilen kuponlara karşı davranışsal niyetlerini ölçmek için planlanmış davranış teorisini kullanmışlar, tutum ve algılanan davranışsal kontrolün niyeti açıklayabildiğini ancak sübjektif (öznel) normların anlamlı olarak açıklamadığını 16 bulmuşlardır. Hsu, Yen, Chiu ve Chang (2006b) ise internet üzerinden alışveriş niyetlerini incelemişlerdir. Wang, Lin ve Luarn (2006), tüketicilerin mobil hizmetleri kullanma niyetlerini tahmin etmek için planlanmış davranış teorisinden yararlanmışlardır. Celuch, Goodwin ve Taylor (2007), endüstriyel alıcıların satın almalarda ve bilgi yönetiminde interneti kullanma niyetlerini araştırmışlar, araştırma modeline geçmiş davranış ve Bandura (1982, 1992)’nin öz yeterlik değişkenlerini de eklemişlerdir. Bu çalışmaların haricinde, Lien, Lytle ve Komro (2002) gençlerin meyve ve sebze tüketim davranışını; Hillhouse, Adler, Drinnon ve Turrist (1997) güneş banyosu ve bronzlaşma salonlarının kullanılmasına yönelik davranış ve niyetleri; King ve Charles (2003), satın alınan ürünlerin iade edilmesi davranışını; Boldero (1995) gazetelerin geri dönüşüme verilmesi davranışını incelemek üzere bu teoriyi uygulamıştır. Planlanmış davranış teorisinin ilk ortaya konulduğu 1985 yılından günümüze kadar çeşitli davranışları açıklamak üzere ele alındığı bir çok araştırmanın yanı sıra son güncel çalışmalarda da halen kullanılıyor olması (Kim ve Lennon, 2008; De Cannière ve ark., 2008; Fielding ve ark., 2008; Huchting ve ark., 2008; Hausenblas ve ark., 2008; McClenahan ve ark., 2007; Sheppard ve ark., 2006; Gatfield ve Chen, 2006; Wang ve ark., 2006; Hsu ve ark., 2006a; 2006b; Ajzen, 2008) teorinin uygulandığını ve kabul gördüğünü işaret etmektedir. 17 Bölüm 2 SPOR KULÜPLERİNDE PAZARLAMA FAALİYETLERİ 2.1 Spor Endüstrisi Spor endüstrisi Amerika Birleşik Devletleri’nde böylesine hızlı bir gelişme ile çok büyük boyutlara ulaşırken, dünyanın geri kalan bölümünde de benzer genişlemeler görülmüştür. Örneğin; günümüzde Avrupa spor pazarının 185 milyar $ civarında bir hacme sahip olduğu tahmin edilmektedir. Türkiye’de en çok ilgi duyulan spor branşı olan futbol oyunu, diğer ülkelerde olduğu gibi önemli bir ekonomik unsurdur. Yaklaşık 480 milyon Dolar büyüklüğü olan Türkiye Ligi’nin ekonomisinin büyük bir çoğunluğunu Fenerbahçe, Beşiktaş ve Galatasaray oluşturmakta ve ülke ekonomisini etkilemektedir. Bu kulüplerin yıllık toplam forma satışlarına baktığımız zaman; Beşiktaş 5.2 milyon Dolar, Fenerbahçe 10.3 milyon Dolar, Galatasaray 8.3 milyon Dolar ve Trabzonspor 2.1 milyon Dolar gelir elde etmek ile birlikte kazanılan her sportif ve özellikle uluslararası başarılarda gelirler daha fazla sayıda artmaktadır. Ayrıca, dört spor kulübünün toplam bütçeleri 500 milyon lirayı aşmaktadır. (Katırcı, Çağlarırmak, Uslu, Kaytancı, Özata ve Ergeç 2013). 18 Tablo 1: Bölgelere Göre Küresel Spor Piyasası Gelirleri (Milyon $) 2011 2012 2013 2014 2015 Yıllık Büyüme Oranı 2011-2015 Kuzey Amerika 49.692 53.077 54.496 59.823 60.776 % 4.0 Avrupa, Ortadoğu, Afrika 40.698 47.298 44.807 51.398 49.491 % 2.9 Asya Pasifik 22.361 23.299 24.277 27.332 27.580 % 3.9 Latin Amerika 5.939 6.255 6.584 7.916 7.494 % 4.9 Toplam 118.690 129.929 130.164 146.469 145.341 % 3.7 Kaynak: Eser, Ö. (2014) PWC’nin 2011 - 2015 yılı küresel spor piyasası verilerine göre; Kuzey Amerika bölgesi en çok gelir ve büyüme oranı ile birinciliği üstlenirken, Latin Amerika bölgesinin ise en az gelire sahip olduğu görülmektedir. 2.2 Spor Pazarlaması Spor pazarlaması, değişim süreci vasıtasıyla tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak için oluşturulan tüm faaliyetlerdir. Spor mal ve hizmetlerinin spor tüketicilerine doğrudan pazarlanması ve tutundurma aracı olarak sporu kullanarak endüstriyel mal ve hizmetlerin diğer tüketicilere pazarlanmasıdır (Mullin, Hardy ve Sutton 1993). Spor pazarlaması kavramının konuşur hale gelmesinde ise birçok faktör rol oynamıştır. Son zamanlarda sporseverlerin paralarını ve zamanlarını harcayacak 19 seçenekleri, olanakları, gidilecek yerleri ve izlenecek olayları en yüksek seviyeye ulaşmıştır. Buna yüzlerce kablolu uydu televizyon kanallarını, video oyunlarını, DVD’leri, interaktif web sitelerini ve eğlence seçenekleri de eklenecek olursa; insanları evlerinden çıkarmak son derece güçleşmiştir. Çıktıklarında da restoranlar, sinemalar, galeriler, tiyatrolar, okuma grupları, marketler, konferanslar, kafeler, müzeler, alışveriş merkezleri ve konserler dikkati çekmede birbirleriyle yarışır hale gelmiştir. Bu denli kalabalık bir pazarda sporların yaşamlarını sürdürebilmeleri için taraftar çekmesi oldukça zorlaşmış ve her 10 yılda bir spor endüstrisi içerisinde emek harcayanlar, taraftar çekme ile ilgili sorunları ele almaya ve çeşitli stratejiler belirlemeye başlamışlardır. Stratejilerden kimisi müthiş başarı sağlamış, kimisi ise ortalama bir başarı getirmiş; bir bölümü de başarısız olmuştur. Sporseverlerin ilgisini çekmek, onları spor karşılaşmalarına yöneltmek ve spor ile ilgili ürünler satın aldırmak bütün planlamaların ortak amacı olmuştur (Rein, Kotler ve Shields 2006). Pazarlama tanımlarından biri şöyledir; ‟Pazarlama, ürettiğimiz şey ne ise onu sunmak için akıllı yöntemler bulmak değildir. Pazarlama gerçek müşteri değeri yaratma sanatıdır” (Kotler, 2006). Spor markaları tıklım tıklım dolu bir pazarda hayatta kalabilme ve gittikçe ne yapacağı belli olmayan taraftarların davranışını belirleme, onları çekme ve elde tutma konusunda mücadele vermektedirler. Ulusal Amerikan Futbol Ligi (NFL) yalnızca sezon açılışı ile ilgili kutlamalardaki konserler için 10 milyon dolar harcamıştır. Amerika Ulusal Safkan At Yarışları Birliği (NTRA) ise daha küçük ölçekte taraftarlarını arttırabilmek için 67 milyon dolarlık karından yaklaşık % 30’unu pazarda taraftar çekmek için harcamıştır (Smith, 2004). Ulusal Basketbol Birliği’nden (NBA) Cleveland Cavaliers, son dönemde 20 pazarlama bütçesini % 15-20 kadar arttırmıştır. Türkiye’de ise özellikle takım sporlarındaki maliyet artışı ve ekonomik koşulların kötüye gitmesi spor kulübü yöneticilerini yeni kaynaklar aramaya yöneltmiş, bu yönelme beraberinde spor pazarlaması kavramını konuşulur hale getirmiştir (Argan, 2002). Bildiğimiz pazarlama yöntemlerinin sonunun gelip gelmediği tartışmasında Sergio Zyman’ın şu tespiti dikkat çekicidir; “Geleneksel pazarlama can çekişmiyor çoktan öldü” (Zyman, 2006). Ürünlerimiz ve markamız ne kadar kaliteli olsa da iyi pazarlama gerektirir. Takımlar ne kadar başarılı da olsa, pazarlama faaliyetlerini göz ardı etmemelidirler. Spor pazarından ve lisanslı ürünlerden elde edilen gelirler son derece artmıştır. Dünyanın en çok kazanan elli sporcusu 2004 yılında 1.1 milyar dolar ve ürünlerden de 400 milyon dolar kazanmıştır. ABD’de ligler ve takımlar ile ilgili forma ve şapka gibi malzemelerin satışlarından 12.6 milyar dolar gelir elde edilmiştir (Rein, Kotler ve Shields 2006). 2.2.1 Taraftar Taraftar; yan tutan, bir yanı destekleyen, bir taraftan yana olan olarak ifade edilmektedir. Sporlar taraftar kaybetme korkusu yaşamakta ve spor endüstrisi ile ilgili birçok soru yanıt beklemektedir. Taraftarlar zaman içinde belirli bir spora, takıma veya bir yıldıza yakınlık duyup, diğerlerinden uzaklaşmaktadır. Gerçek taraftarları kaçırmama ve yeni taraftarlar edinmede bazı güçlükler karşımıza çıkmaktadır. Spor ile iş düzeyinde ilgilenenlerin sayısı gittikçe artan ve hızla değişen spor seyircileri ile ilişkilerini düzenleyen temel stratejileri düşünmesi gerekmekte, yarışmaya dayalı eğlenceler, yeni oluşan teknolojiler, ulaşım sorunları ve güvenlik 21 gibi kültürel ve siyasal ve sosyal etkenlerin sporseverlerin spora para harcamalarını ne ölçüde etkilediğinin araştırılması gerekmektedir (Rein, Kotler ve Shields 2006). Sporun çok büyük parasal ve duygusal yönleri olması nedeni ile bu tür sorunlar önem taşımaktadır. Taraftar güdüleri; Sosyal Bilimci Daniel L. Wann, Taraftarların Motivasyon Ölçümü SFMS (Sport Fan Motivation Scale) adında, taraftar olmada sekiz ana güdüyü belirleyen bir yöntem geliştirmiştir. Bu sekiz güdü pozitif stres, kaçış, eğlence, ekonomi, estetik, grup aidiyeti, öz saygı ve aile gereksinimleridir (Wann, 2001). Bu güdüleri esas alan SFMS spor pazarlamacılarına, takımlarını ve ürünlerini ön plana çıkarmak için kendi itibarlarına dikkat etmelerini önermektedir. Bir spor pazarlama kuruluşu olan Octagon ise izleyiciyi bir spor dalına bağlayan on iki güdüyü belirleyen “Tutku Güdüleri” adında bir program geliştirmiştir. Nostalji, sporcu yakınlığı, takıma bağlılık ve aktif beğeni bu güdülerden bazılarıdır. Programın amacı, satın alanın, satın alma kararını etkileyen duygusal temelleri bulgulamaktır. Pazar araştırma kuruluşu Brand Keys ise; bir Spora Bağlılık Endeksi hazırlamıştır. Endekste spor takımlarının taraftarlarıyla olan ilişkileri incelemiştir. Endekste bağlılığı belirleyen dört kategori bulunmaktadır. Bunlardan en önemli olanı salt eğlence kategorisidir. Bu kategoriyi gerçeklik, taraftar bağlılığı, tarih ve gelenek kategorileri izlemektedir (Passikoff, 2000). Dizinin amacı profesyonel takımlara hedef kitlelerini belirlemede yardımcı olmaktır. 22 Taraftar özellikleri ve ulaşım yolları; güçlü spor markalarının temel faktörlerinden bir diğeri de markanın izleyici ile ilişkisidir. Taraftar bir spor markası ile beş temel düzeyde buluşmaktadır (Rein, Kotler ve Shields 2006).  Spora yakınlık duyar.  Yalnızca sonuçları ile ilgilenir.  Düzenli olarak maçları yerinde izler.  Tüm dağıtım kanallarında o sporu izler.  Onu yaşamının bir parçası haline getirir. Taraftar merkezli stratejilerde taraftarların belirli bir düzeyde spor markası ile özdeşleşmesi ve onunla birlik olması gerekmektedir. Ulaşabilirlik, interaktiflik ve yanıt verebilirlik taraftar merkezli olmanın ana bileşenleridir. Ulaşabilirlik, taraftarın spor markasına ulaşabilmesi ve o sporu tümüyle yaşayabilmesi demektir. İnteraktiflik, taraftarın spor olayına katkıda bulunması ile mümkündür. Yanıt verebilirlik ise, bir spor markasının taraftar kitlesinin geri dönüşümlerini alabilme ve uygulanabilir olduğunda bunları yerine getirme yetisidir (Rein, Kotler ve Shields 2006). Elde tutulması güç izleyici sayısı her zamankinden fazla olmasına karşın bu izleyicilere ulaşmak, onları bağlamak gittikçe güçleşmiştir. Pazar alanı gelişip değiştikçe spor markaları için taraftar bağlılığını sağlamak çok zor bir iş haline gelmiştir (Zeytingöz, 2008). 23 Taraftar merkezli bir spor ürününü yeniden tanımlayarak, sistematik bir değişim süreci yaratmak, günümüzün rekabete dayalı ortamında altın bir kural niteliğindedir (Kotler, 2006). Spor takımları taraftar çekme ve bağlılık kazanma amaçlı birçok farklı uygulamaya başvurmuşlardır. Örneğin; Real Madrid futbol takımı dünya çapında ilgi çekmek için dağıtım kanallarından yararlanmış ve 40 yıl sonra ilk kez takıma siyahi oyuncular almıştır (Daly, 2003). Zidane, Ronaldo ve Beckham gibi futbol yıldızlarıyla mukaveleler imzalaması ile takımın televizyonda, radyoda ve internet ortamında daha çok yer almasını sağlamış ve yalnızca İspanya ve Avrupa’da değil, Asya ve ABD’de de taraftar kitlesine sahip olmasını sağlamıştır. Her ne kadar skor alanında başarılı olamamış ise de, takımın medyaya dayanan stratejisi başarılı olmuş, spor malzemeleri satışını arttırmış, daha çok uluslararası maçlar yapmasına neden olmuş ve yayın haklarından daha çok pay almasını sağlamıştır. Manchester United futbol takımının genel sekreteri David Gill ise taraftarı müşteri olarak görmüş, bilânço gibi hissedarlık terimleri ile konuşmuş, kulüpleri marka, oyuncuları varlık, uzak yerleri de pazar olarak değerlendirmiştir. Bu durum spor pazarlamasında yeni bir strateji olarak görülmektedir (Eser, 2014). Ekonomik anlamda büyük sıkıntılar çeken spor kulüpleri için lisanslı ürün satışı olarak da tanımlanabilen merchandising, gün geçtikçe daha büyük bir gelir kaynağı haline gelmektedir. Eskiden taraftarlar, takımlarının renklerini veya logolarını üzerlerinde korkarak taşırken, bugün hiçbir çekince duymadan kulüplerinin lisanslı ürünlerini gündelik hayatlarında kullanabilmektedir. (Or, 2009). 24 Kulübün renklerini ve logosunu taşıyan ürünlerin taraftar üzerinde bazı sembolik fonksiyonları olduğu bilimsel olarak saptanmıştır. Bunlar aidiyet hissi, kimlik edinme biçimi, kendini ifade etme yöntemi ve tapınma şeklinde sayılabilecek fonksiyonlardır (Derbaix v.d., 2002). Takımının renklerini taşıyan bir atkı ile kişi kendisini, tribünlerdeki binlerce taraftardan oluşan büyük bir ailenin üyesi sayabilmektedir. Birçok kişi, elde edilen büyük bir başarının ertesi günü, takımının formasını giyerek işe gidip başarının gururunu yaşayabilmekte, diğer takımı tutan iş arkadaşlarından kendini üstün sayabilmektedir (Or, 2009). Genç nüfusla buluşmak, onlarla bağlantı kurmak spor markaları için başarılması gereken bir diğer önemli iş olarak gözükmektedir. İdeal olan, bir spor markasının daha erken yaşlarda insanlarla bağlantı kurması ve sonraki yaşamlarında onları sadık birer müşteri olarak yaşatmasıdır. 2.2.2 Lisanslı Ürün Marka olabilmek organizasyon ile meydana gelen ürünün lisansı ile ortaya çıktığı zaman oluşur. Lisans, bir firma veya organizasyonun bir diğer firma veya organizasyona markasını ücret veya belirli bir imtiyaz karşılığı vermesi ile ilgili yapılan bir anlaşmadır. Başka bir ifade ile lisans, bir anlaşma ve bir organizasyonun bir başka organizasyona marka ismini, patentini, ticari sırrını ve diğer imkânlarını bir ücret veya imtiyaz karşılığı kullanma yetkisi vermesidir. Lisans ile birlikte tanıtım, reklam ve marka olma durumu organizasyon içinde marka isim, işaret ya da ticari olarak markayı kullanabilme yetkisi kazandırır. Bir başka markanın lisansını alan 25 organizasyon bunu, ayrıcalık elde etmek için ürün, hizmet veya tutundurma gibi birtakım faaliyetleri birleştirmek için kullanır. (Argan ve Katırcı, 2002). Taraftarlar bağlanabilirlik duygusu ile takımlarını desteklemekte ve kendilerini kulüplerine yakın hissetmek için çeşitli davranışlar sergilemektedirler (Mael ve Ashforth, 1992). Bir başka ifadeyle, lisanlı ürün satın alarak maça gittiklerinde, kendilerini takımlarının birer parçası olarak görmektedirler ve tuttukları takımın başarısında rol oynadıklarına inanmaktadırlar (Sutton v.d., 1997). Takımların öncelikli hedefi şüphesiz sportif başarıdır. Sportif başarı ancak finansal başarıyla desteklendiği de ortaya çıkmaktadır. Son yıllarda, takımlar bu ilişkinin önemini fark ettiler ve lisanslı spor ürünü pazarlamasına odaklandılar. Bir marka olarak takım, spor endüstrisi için son derece önemli hala gelmeye başlamıştır (Bauer ve Sauer, 2005). Takımlar bugünlerde hem fiziki hem de sanal mağazalarla taraftarlarına ulaşmayı hedeflemektedirler. Buna paralel olarak online satışların son yıllarda arttığı gözlenmektedir (Argan ve Özer, 2006). Spor endüstrisi içinde lisans önemli yer tutar. The Licesing Letter raporlarına göre lisanslı spor ürünlerinin satışı 2005 yılında sadece Amerika ve Kanada’da 13.2milyar dolara çıkmıştır (Kotler, 2006). Kupa, bayrak gibi kırtasiye ürünleri, çıkartmalar, hediyelik ürünler ve giysiler bu satış rakamlarına ulaşılmasını sağlayan lisanslı ürünlerdir. Satılan bütün lisanslı ürünler içerisinde giysiler % 60 ile pastanın en büyük dilimini oluşturmaktadır. Spor müsabakalarını izlemek, hemen her ülkede popüler bir aktivitedir. Spor izleyicileri, çeşitli faktörlerden ötürü ürün satın almaktadırlar. En önemli faktörler kalite, tatmin duygusu ve aidiyettir. Bu faktörler 26 işletmelerin karlılıkları için oldukça önem arz etmektedir Lisans, satın alma davranışını olumlu etkilemekle birlikte, takıma bağlılığı da arttırmaktadır. Böylelikle lisans hakkını elinde tutan işletmeler, daha fazla sadık taraftar elde etmektedirler ve yüksek satış rakamlarına ulaşabilmektedirler. Çünkü ürünler hem takım logosunu hem de markayı içermektedir. Taraftar kitlesi arttıkça spor karşılaşmaları gelir getirmeye başlamıştır. Spor endüstrisi, özendirme ve medya konusunda uzmanlaşmış, taraftarlara satın almaları için birçok ürün sunmuştur. Lisanslı spor ürünler, Türkiye’de de gelişme ve büyüme gösteren, rehavet ve ilginin her geçen gün arttığı alanlardandır. Spor kulüplerinin başarı sağlamasının yolunun sadece iç piyasada var olmadığı, uluslararası başarıların da finansal açıdan çok ciddi getiriler getirdiği anlaşılmıştır. Ayrıca spor kulüplerinin lisanslı ürünlerini online satış yapan kurum ya da kurumlardan yapılan alışverişlerde de ciddi bir gelişme ve büyüme gösterdiği görülmektedir. (Argan ve Katırcı, 2002). 27 Bölüm 3 KAVRAMSAL ÇERÇEVE VE HİPOTEZLER Bu bölümde analize girecek olan bağımsız ve bağımlı değişkenler ve araştırma sürecinde bu değişkenlerin nasıl ölçüldüğüne ilişkin ön bilgiler verilecektir. Yapılan çalışmada planlanmış davranış teorisinin üç faktörü; davranışa yönelik tutum, subjektif (öznel) norm ve algılanan davranışsal kontrol bağımsız değişkenleri, satın alma niyeti ise bağımsız değişkeni ifade ederek araştırma tespit edilmeye çalışılmıştır. 3.1 Lisanlı Spor Ürünü Satın Alma Niyetinin Belirlenmesi 3.1.1 Davranışa Yönelik Tutum ve Satın Alma Niyeti Tutum, yapılan çalışmada taraftarların lisanslı spor ürünü satın almak ve kullanmak konusundaki olumlu ya da olumsuz duygularını açıklamaktadır. Hsu, Wang ve Wen (2006a) yaptıkları çalışmada, tüketicilerin mobil mesajlarla gönderilen kuponlara karşı davranışsal niyetlerini ölçmek için planlanmış davranış teorisini kullanmışlar, tutumların niyeti açıklayabildiğini bulmuşlardır. Bir diğer araştırma da Hsu, Yen, Chiu ve Chang (2006b) internet üzerinden alışveriş niyetlerini incelemiş ve katılımcıların alışveriş niyetlerini en fazla tutumlarının açıkladığını test etmişlerdir. Madrigal (2001)’in çalışmasında takımla özdeşleşme ve satın alma niyeti ile ilgili satın alma davranışına karşı tutumun aracılık etkisinin bulunup bulunmadığı araştırılmıştır. Taraftarın takımla özdeşleşmesi lisanslı ürün satın alımını yönlendirmektedir. Çünkü spor taraftarlarının lisanslı ürünleri tercih etmelerinin bir sebebi de tuttukları takımı veya oyuncuyu destekliyor olmalıdır. Bundan dolayı, 28 takımla özdeşleşmesi yüksek seviyede olan taraftarlar daha fazla maça gitmekte, daha fazla takım ürünü satın alarak, takımlarını desteklemektedirler (Trail ve diğerleri, 2005; Lee ve Trail, 2011). Yapılan araştırmalar tutumun satın alma eğilimi ile aşağıdaki hipotezin oluşmasında etkili olmuştur. H1: Türkiye’deki taraftarların lisanslı spor ürünlerine yönelik davranışsal tutumları, satın alma niyeti üzerinde pozitif bir etki bulunmaktadır. 3.1.2 Sübjektif (Öznel) Norm ve Satın Alma Niyeti Subjektif norm, başkalarının kendisinin lisanslı spor ürünlerini satın almasını onaylayıp onaylamayacağı ile ilgili taraftarda oluşan düşüncelerdir. Hansen ve ark. (2004), internet üzerinden alışveriş yapma ile ilgili davranışsal niyeti katılımcılara bir yıl arayla iki kez ulaşarak incelemişler, tutumlar ve subjektif normların her iki çalışmada da davranışsal niyeti açıkladığı sonucuna ulaşılmıştır. Verbeke ve Vackier (2005), tüketicilerin balık satınalma ve yeme davranışını araştırdıkları çalışmalarında, her üç değişkenin de niyeti açıklamada başarılı olduğunu, birinci sırada algılanan davranışsal kontrol, ikinci sırada tutumlar ve üçüncü sırada ise subjektif normların geldiğini belirtmişlerdir. Genel olarak niyeti açıklama konusunda sübjektif (öznel) normun etkili olduğu görülmüştür Satın almada bireysel etkilerinde göz önünde bulundurulması gerektiğini ifade ederek aşağıdaki hipotezin oluşturulması önem kazanmıştır. H2: Türkiye’deki taraftarların lisanslı spor ürünlerine yönelik sübjektif (öznel) normları, satın alma niyeti üzerinde pozitif bir etki bulunmaktadır. 29 3.1.3 Algılanan Davranışsal Kontrol ve Satın Alma Niyeti Algılanan davranışsal kontrol, söz konusu yapılan çalışma ile ilgili taraftarların kendisinin satın alma davranışını gerçekleştirebilip gerçekleştiremeyeceğine ilişkin algılamalarını ifade etmektedir. Algılanan davranışsal kontrol ve satın alma ilişkisini aşağıdaki hipotez ile analiz etme yoluna gidilmiştir. Mannetti, L.; Pierro, A. ve Livi, S. (2002); kol saati, sırt çantası, cep telefonu gibi ürünleri farklı katılımcı gruplar üzerinde uyguladıkları çalışmada algılanan davranışsal kontrolü satın alma niyetini her üç ürün için de pozitif etkilediği sonucuna ulaşmışlardır. Joey (2004) öğrencilerin internet üzerinden satın alma davranışını incelemiş, güvenmeyle ilgili inançların tutumları ve satın alma davranışını etkilediğini, satın alma yoluyla elde edilecek bireysel yarar düşüncesinin algılanan davranışsal kontrolü etkilediğini bulmuş ve sonuçta internete güvenmeye değer bulanların internet üzerinden satın alma davranışı sergilemeye daha yatkın olduğunu belirtmiştir. Yapılan araştırmalar aşağıdaki hipotezin oluşturulmasında etkili olmuş, sonraki yapılacak çalışmalara yarar sağlayacağı düşünülmüştür. H3: Türkiye’deki taraftarların lisanslı spor ürünlerine yönelik algılanan davranışsal kontrolleri, satın alma niyeti üzerinde pozitif bir etki bulunmaktadır. 30 Bölüm 4 ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ Dördüncü bölümde; araştırma içeriğinden, yapılacak yöntemlerden ve geliştirilen araştırma modeli ile beraber kullanılan analiz türleri hakkında bilgi verilmektedir. Bu bilgiler ışığında bir sonraki bölümde araştırmanın verileri analiz edilmiş ve yorumlanmıştır. 4.1 Araştırmanın Konusu Söz konusu yapılan araştırmada, planlanmış davranış teorisini kullanarak Türkiye’deki taraftarların spor kulüblerindeki lisanslı ürünleri satın almadaki niyetini incelemektir. Taraftarların spor kulüblerindeki lisanslı ürünleri satın alma niyeti ilgili davranışa yönelik tutum, sübjektif (öznel) norm ve algılanan davranışsal kontrol değişkenlerin ne yönde etkilediğinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Araştırmada hedeflenen satın alma niyeti değişkeni, satın alma davranışının ana belirleyicisi olarak ifade edilmektedir. 4.2 Evren ve Örneklem Araştırmanın evreni ve örneklemini, Türkiye’nin İstanbul ilindeki kent merkezlerinden tesadüfi olarak seçilen 310 kişi oluşturmakta olup, söz konusu yapılan araştırmada lisanslı spor ürünü pazarlaması yapmakta olan Türkiye’deki spor kulüplerinin taraftarları oluşturmaktadır. Satın alma niyeti ile ilgili olarak Türkiye’deki İstanbul ilinin seçilmesi genel eğilimi göstereceği düşünülerek araştırmanın sınırını oluşturmuştur. 31 4.3 Bilgi, Ön Çalışma ve Veri Toplama Araştırmada nicel veri toplama yöntemi olan yüz yüze anket uygulanmıştır. Araştırmada kullanılacak anket formu Keskin, B. (2014) çalışmasının belli bir kısmı kullanılarak oluşturulmuştur. İstanbul ilinde 38 kişiden oluşan bir katılımcı grubunda pilot çalışma denenmiştir. Bu pilot çalışma sonucunda anlaşılmayan sorular tespit edilerek, katılımcıların öneri ve görüşleri de dikkate alınarak birtakım eklemeler yapılmak suretiyle anket formu yeniden hazırlanmış ve son şeklin belirlenmesi sağlanılmıştır. Anketör kullanılmadan yapılan araştırmada anket formu, üç bölümden ve beş sayfadan oluşmaktadır. Birinci bölümde taraftarı olunan spor kulübünün lisanslı ürünlerini satın alıp almadıklarını, spor kulübünün lisanslı spor ürünlerini satın alan taraftarların satın almadaki etkili olan unsurların neler olduğu, ne tür lisanslı spor ürünleri aldığı, nereden satın aldığı ve spor kulübünün lisanslı ürünlerini satın alırken seçiminde nelerin uygun olduğunu belirten ifadeler verilmiştir. Taraftarların spor kulüplerindeki lisanslı ürünler ile ilgili davranışa yönelik tutum değişkeni için 3 ifade Thompson, B. (1997); sübjektif (öznel) norm değişkeni için Mannetti, L.; Pierro, A. ve Livi, S. (2002), Smith, J. R.; Terry, D. J.; Manstead, A. S. R.; Louis, W. R.; Kotterman, D. ve Wolfs, J. (2008), De Canniere, M. H.; De Pelsmacker, P. D. ve Geuens, M. (2009); algılanan davranışsal kontrol değişkeni için 3 ifade Ajzen, I. (2006) ve satın alma niyeti değişkeni için ise 4 ifade Kwon, H. H.; Trail, G. ve James (2007), Kazançoğlu, İ. ve Baybars, M. (2016) çalışmalarından yararlanılarak oluşturulmuştur. Katılımcıların ifadeleri derecelendirebilmesi için ‘‘Kesinlikle Katılmıyorum (1)’’ ile ‘‘Tamamen Katılıyorum (7)’’ ve ne tür lisanslı spor ürünleri aldığı ile nereden satın aldığı ifadeleri için ‘‘Hiçbir Zaman. (1)’’ ile ‘‘Her Zaman 32 (7)’’ şeklinde en olumsuz ifade için 1, en olumlu ifade için 7 seçenekleri ile yedili likert ölçeği uygulanmıştır. Anket formunun ikinci bölümünde ise katılımcıların sosyodemografik özelliklerine ilişkin sorulara yer verilmiştir. Birinci bölümde yer alan taraftarı olunan spor kulübünün lisanslı ürünlerini satın alıp almadıklarını içeren ve satın almayan seçeneğini işaretleyen katılımcılar ikinci bölümde yer alan sosyodemografik özelliklere doğrudan geçerek anketlerini tamamlamışlardır. Yapılan araştırma satın alma niyetinin, satın alma davranışını belirlemesi yönünde olması sebebiyle satın almayan cevaplayıcılar üzerinde durulmamıştır. 4.4 Araştırmanın Modeli ve Değişkenleri Araştırma; planlanmış davranış teorisinin davranışa yönelik tutum, sübjektif (öznel) norm ve algılanan davranışsal kontrol değişkenlerinin Türkiye’deki taraftarların spor kulüplerindeki lisanslı ürünlere ilişkin satın alma niyetlerinin etkisini incelemektir. Buna dayanılarak oluşturulan araştırma modeli aşağıdaki gibidir. 33 Şekil 3: Araştırma Modeli Araştırmanın modelinde, davranışa yönelik tutum, sübjektif (öznel) norm ve algılanan davranışsal kontrol bağımsız değişkenleri ifade etmektedir. Satın alma niyeti ise bağımlı değişkeni ifade etmekte olup, satın alma niyetinin satın alma davranışına dönüşmesi hedeflenmektedir. Algılanan Davranışsal Kontrol Satın Alma Niyeti Davranışa Yönelik Tutum Sübjektif (Öznel) Norm 34 Bölüm 5 ARAŞTIRMA VERİLERİNE İLİŞKİN BULGU VE ANALİZLER Katılımcıların cevapladıkları 310 anket formu, Sosyal Bilimler için İstatistik Paket Programı ile (SPSS – Statistical Package for Social Sciences) analiz edilmiştir. Söz konusu araştırma için satın alma niyeti olmayan ve satın alma niyeti olan taraftarlar üzerinde inceleme yapılmış, satın alma niyeti üzerinde durulmuştur. Araştırmada sosyodemografik özellikler sıklık ve yüzde değerleri ile, değişkenlere ait bilgiler ise ortalama ve standart sapma değerleri ile açıklanmıştır. Araştırmanın yapılabilitesini ölçmek için güvenilirlik analizi yapılmış; taraftarların spor kulüplerinin lisanslı ürünlerini satın alırken davranışa yönelik tutum, sübjektif (öznel) norm, algılanan davranışsal kontrol değişkenleri ile cinsiyet farklılıkları ele alınarak iki bağımsız örneklem T-Testi (Independent Samples T-Test) uygulanmıştır. Sosyodemografik özelliklerdeki medeni durum ve yaş farklılıkları ile ilgili satın alma niyetini göstermek etmek için değişkenlere tek yönlü varyans (one way ANOVA) analizi uygulanmış, algılanan davranışsal kontrol değişkeni ile medeni durum arasındaki cevaplardaki farklılığı karşılaştırmak için çok yönlü varyans LCD testi uygulanmıştır. Değişkenler arası değerleri saptamak için kolerasyon, faktör ve çoklu regresyon analizleri yapılarak çözümlemeye gidilmiştir. 35 5.1 Katılımcıların Sosyodemografik Özelliklere İlişkin Bulgular Yapılan araştırmada katılımcıların cinsiyet, yaş, medeni durum, eğitim, meslek ve aylık gelirlerine ilişkin sosyodemografik özellikleri ile ilgi duyulan spor branşı ve taraftarı olunun spor kulübü bilgileri birlikte verilmiştir. 36 Tablo 2: Katılımcıların Sosyodemografik Özelliklerine İlişkin Bulgular Demografik Değişkenler Sıklık Yüzde (%) Cinsiyet Erkek 177 57.1 Kadın 133 42.9 Toplam 310 100.0 Yaş 17 – 22 Arası 52 16.8 23 – 28 Arası 111 35.8 29 – 34 Arası 81 26.1 35 – 40 Arası 35 11.3 41 ve Üzeri 31 10.0 Toplam 310 100.0 Medeni Durum Bekâr 202 65.2 Evli 104 33.5 Boşanmış / Dul 4 1.3 Toplam 310 100.0 Eğitim İlkokul-Ortaokul 6 1.9 Lise 45 14.5 Üniversite 244 78.7 Yüksek Lisans 13 4.2 Doktora 2 0.06 Toplam 310 100.0 Meslek Çalışmıyor 8 2.6 Emekli 12 3.9 İşçi 164 52.9 Kamu Personeli 15 4.8 Öğrenci 51 16.5 Serbest Meslek 29 9.4 Yönetici 31 10.0 Toplam 310 100.0 Aylık Gelir 0 – 1400 TL 45 14.5 1401 – 2800 TL 91 29.4 2801 – 4200 TL 50 16.1 4201 – 5600 TL 13 4.2 5601 TL ve Üzeri 19 6.1 Cevapsız 92 29.7 Toplam 310 100.0 İlgilenilen Spor Branşı Basketbol 43 13.9 Futbol 188 60.6 Voleybol 38 12.3 Diğer 41 13.2 Toplam 310 100.0 Taraftarı Olunan Spor Kulübü Beşiktaş 92 29.7 Fenerbahçe 126 40.6 Galatasaray 77 24.8 Trabzonspor 3 1.0 Bursaspor 2 0.06 Diğer 10 3.2 Toplam 310 100.00 37 Katılımcıların sosyodemografik özellikleri incelendiğinde % 57.1 (177 kişi) erkek, % 42.9 kadın (133 kişi) olarak cinsiyet dağılımı katılımının olduğu görülmektedir. 23- 28 yaş aralığı % 35.8 (111 kişi), 29-34 yaş aralığı % 26.1 (81 kişi), 17-22 yaş arası % 16.8 (52 kişi), 35-40 yaş arası % 11.3 (35 kişi) ile 41 ve üzeri % 10.0 (31 kişi) oranlarıyla yaş aralıkları katılım göstermiştir. Medeni durum göstergelerinde; % 65.2 (202 kişi) bekâr, % 33.5 (104 kişi) evli ile % 1.3 (4 kişi) boşanmış / dul oranları, eğitime ilişkin göstergelerde ise % 78.7 (244 kişi) üniversite, % 14.5 (45 kişi) lise, % 4.2 (13 kişi) yüksek lisans, % 1.9 (6 kişi) ilkokul-ortaokul ile % 0.06 (2 kişi) doktora eğitim seviyelerinde katılımın olduğu gözlemlenmiştir. Katılımcıların meslek ve aylık gelir durumları incelendiğinde; % 52.9 (164 kişi) işçi, % 16.5 (51 kişi) öğrenci, % 9.4 (29 kişi) serbest meslek, % 4.8 (15 kişi) kamu personeli, % 3.9 (12 kişi) emekli, % 2.6 (8 kişi) çalışmıyor oranları ile meslek dağılımları, % 29.7 (92 kişi) cevapsız, % 29.4 (91 kişi) 1401-2800 TL arası, % 16.1 (50 kişi) 2801-4200 TL arası, % 14.5 (45 kişi) 0-1400 TL arası, % 6.1 (19 kişi) 5601 TL ve üzeri ve % 4.2 (13 kişi) 4201-5600 TL arası oranları ile de aylık gelir dağılımları görülmektedir. Katılımcıların ilgilendiği spor branşında en fazla ilgiyi % 60.6 (188 kişi) değeri ile Futbol göstermiştir. Ardından % 13.9 (43 kişi) basketbol, % 13.2 (41 kişi) diğer, % 12.3 (38 kişi) voleybol spor branşları yer almaktadır. Taraftarı olunan spor kulübünde ise en fazla katılım gösteren % 40.6 (126 kişi) değeri ile Fenerbahçe olmuştur. Fenerbahçe’yi takiben % 29.7 (92 kişi) Beşiktaş, % 24.8 (77 kişi) Galatasaray, % 3.2 (10 kişi) diğer, % 1 (3 kişi) Trabzonspor ve % 0.06 (2 kişi) Bursaspor değerleri ile katılım gerçekleşmiştir. 38 5.1.1 Satın Alma Niyeti Olmayan Taraftarlara İlişkin Bulgular Araştırmada taraftarı olunan spor kulübünün lisanslı ürünlerini satın almayan katılımcıların cinsiyet, yaş, eğitim ve gelire ilişkin dağılımları aşağıdaki tablolardaki gibidir. Tablo 3: Satın Alma Niyeti Olmayan Taraftarların Cinsiyet Dağılımları Cinsiyet Sıklık Yüzde (%) Erkek 57 47.5 Kadın 63 52.5 Toplam 120 100.0 Katılımcıların % 52.5 (63 kişi) oranla kadın, % 47.5 (57 kişi) oranı ile de kadın olmak üzere toplam 120 kişiden oluşmaktadır. Taraftarı olunan spor kulübünün lisanslı ürünlerini satın almayan kadın oranının erkeklere göre fazla olduğu görülmektedir. Tablo 4: Satın Alma Niyeti Olmayan Taraftarların Yaş Dağılımları Yaş Sıklık Yüzde (%) 17 – 22 Arası 20 16.7 23 – 28 Arası 43 35.8 29 – 34 Arası 26 21.7 35 – 40 Arası 14 11.7 41 ve Üzeri 17 14.2 Toplam 120 100.0 39 Satın alma niyeti olmayan taraftarların yaş aralıkları incelendiğinde; 23-28 yaşları arası % 35.8 (43 kişi), 29-34 yaşları arası % 21.7 (26 kişi), 17-22 yaşları arası % 16.7 (20 kişi), 41 ve üzeri % 14.2 (17 kişi) ve 35-40 yaşları arası %11.7 (14 kişi) oranlarıyla katılım gösterilmiştir. Genel olarak 23-28 yaşlar arası cevaplayıcıların diğer yaş gruplarına göre fazla olduğu gözlemlenmiştir. Tablo 5: Satın Alma Niyeti Olmayan Taraftarların Medeni Durumları Medeni Durum Sıklık Yüzde (%) Bekâr 71 59.2 Evli 48 40.0 Boşanmış / Dul 1 0.8 Toplam 120 100.0 Tablo 3.3’deki medeni durum yapısında; % 59.2 (71 kişi) oranı ile bekâr, % 40 (48 kişi) oranı ile evli ve % 0.8 (1 kişi) oranı ile boşanmış / dul katılımcılarının taraftarı oldukları spor kulübünün lisanslı ürünlerini satın almadıkları gözlemlenmiştir. Tablo 6: Satın Alma Niyeti Olmayan Taraftarların Eğitim Durumları Eğitim Sıklık Yüzde (%) İlkokul-Ortaokul 4 3.3 Lise 23 19.2 Üniversite 90 75.0 Yüksek Lisans 2 1.7 Doktora 1 0.08 Toplam 120 100.0 40 Tablo 3.4 eğitim durumları incelendiğinde; % 75 (90 kişi) oranı ile üniversite, % 19.2 (23 kişi) oranı ile lise, % 3.3 (4 kişi) oranı ile ilkokul-ortaokul, % 1.7 (2 kişi) oranı ile yüksek lisans ve % 0.08 (1 kişi) oranı ile de doktora eğitim durumları ortaya çıkmıştır. Taraftarı olunan spor kulübünün lisanslı ürünlerini satın almayanların üniversite eğitimine sahip bireylerin olduğu söylenebilir. Tablo 7: Satın Alma Niyeti Olmayan Taraftarların Meslekleri Meslek Sıklık Yüzde (%) Çalışmıyor 5 4.2 Emekli 6 5.0 İşçi 55 45.8 Kamu Personeli 12 10.0 Öğrenci 20 16.7 Serbest Meslek 11 9.2 Yönetici 11 9.2 Toplam 120 100.0 Katılımcıların % 45.8 (55 kişi) oranı ile işçi, % 16.7 (20 kişi) oranı ile öğrenci, % 10 (12 kişi) oranı ile kamu personeli, % 9.2 (11kişi -11 kişi) oranlarıyla hem serbest meslek hem yönetici, % 5 (6 kişi) oranı ile emekli ve % 4.2 (5 kişi) oranı ile çalışmayan mesleklerden oluşan satın alma niyeti olmayan taraftarlardan oluşmaktadır. İşçi olan cevaplayıcıların diğer mesleklere göre en fazla satın almayan meslek grubunda olduğu gözükmektedir. 41 Tablo 8: Satın Alma Niyeti Olmayan Taraftarların Aylık Gelirleri Aylık Gelir Sıklık Yüzde (%) 0 - 1400 TL 16 13.3 1401 – 2800 TL 30 25.0 2801 – 4200 TL 18 15.0 4201 – 5600 TL 2 1.7 5601 ve Üzeri 7 5.8 Cevapsız 47 39.2 Toplam 120 100.0 Aylık gelir durumlarına bakıldığında 1401-2800 TL arası % 41.1 (30 kişi), 2801- 4200 TL arası % 24.7 (18 kişi), 0-1400 TL arası % 21.9 (16 kişi), 5600 TL ve üzeri % 9.6 (7 kişi) ve 4201-5600 TL arası % 2.7 (2 kişi) oranlarıyla incelenmiştir. En yüksek oranı ile gelir aralığına sahip olunan 2801-4200 TL aralığındaki bireylerin taraftarı oldukları kulübün lisanslı spor ürünlerini satın almadıkları gözlemlenmiştir. 42 Tablo 9: Taraftarı Olunan Spor Kulübünün Lisanslı Ürünlerini Satın Almamada Etkili Olan Unsurlar Satın Almama Unsurları Önem Derecesi En Önemli En Az Önemli Sıklık Yüzde (%) Sıklık Yüzde (%) Sıklık Yüzde (%) Pahalı Olması 30 25.0 24 20.0 66 55.0 İhtiyaç Olmaması 27 22.5 70 58.3 23 19.2 İlgi Duyulmaması 63 52.5 26 21.7 31 25.8 Toplam 120 100.0 120 100.0 120 100.0 Katılımcıların, taraftarı oldukları spor kulübünün lisanslı ürünlerini satın almamada en az önemli % 55 (66 kişi) oranı ile pahalı olması ve satın almamada en önemli % 52.5 (63 kişi) oranı ile ilgi duyulmaması sonuçları ortaya çıkmıştır. Buna göre, bireyler kendi taraftarı oldukları spor kulübünün ürünlerini pahalı bulmaları satın almama unsurları açısından önemli görülmezken, ürünlere ilgi duymamaları en önemli satın almama unsurudur. 5.1.2 Satın Alma Niyeti Olan Taraftarlara İlişkin Bulgular Yapılan araştırma satın alma niyetinin satın alma davranışına dönüşmesini belirlemek için yapıldığından aşağıdaki çalışmalarda satın alma niyeti üzerinde durulmuş, satın almama niyeti üzerinde durulmamıştır. Bu sebeple aşağıdaki bulgular satın alma niyeti üzerinden ilerleyecektir. 43 Araştırmada taraftarı olunan spor kulübünün lisanslı ürünlerini satın alan katılımcıların cinsiyet, yaş, medeni durum, eğitim, meslek ve aylık gelire ilişkin dağılımları aşağıdaki tablolardaki gibidir. Tablo 10: Satın Alma Niyeti Olan Taraftarların Cinsiyet Dağılımları Cinsiyet Sıklık Yüzde (%) Erkek 120 63.2 Kadın 70 36.8 Toplam 190 100.0 Katılımcıların % 63.2 (120 kişi) oranla erkek, % 36.8 (70 kişi) oranı ile de kadın olmak üzere toplam 190 kişiden oluşmaktadır. Taraftarı olunan spor kulübünün lisanslı ürünlerini satın alan erkeklerin kadınlara göre fazla olduğu görülmektedir. Tablo 11: Satın Alma Niyeti Olan Taraftarların Yaş Dağılımları Yaş Sıklık Yüzde (%) 17 – 22 Arası 32 16.8 23 – 28 Arası 68 35.8 29 – 34 Arası 55 28.9 35 – 40 Arası 21 11.1 41 ve Üzeri 14 7.4 Toplam 190 100.0 Araştırmaya katılan yaş aralıkları incelendiğinde 23-28 yaşları arası % 35.8 (68 kişi), 29-34 yaşları arası % 28.9 (55 kişi), 17-22 yaşları arası % 16.8 (32 kişi), 35-40 44 yaşları arası %11.1 (21 kişi) ile 41 ve üzeri % 7.4 (14 kişi) ve oranlarıyla katılım gösterilmiştir. Genel olarak 23-28 yaşlar arası cevaplayıcıların diğer yaş gruplarına göre fazla olduğu ve taraftarı olunan spor kulübünün lisanslı ürünlerini satın almayanlar ile benzer verilerin olduğu gözlemlenmiştir. Tablo 12: Satın Alma Niyeti Olan Taraftarların Medeni Durumları Medeni Durum Sıklık Yüzde (%) Bekâr 131 68.9 Evli 56 29.5 Boşanmış / Dul 3 1.6 Toplam 190 100.0 Araştırmada medeni durum yapısında % 68.9 (131 kişi) oranı ile bekâr, % 29.5 (56 kişi) oranı ile evli ve % 1.6 (3 kişi) oranı ile boşanmış / dul katılımcılarının taraftarı oldukları spor kulübünün lisanslı ürünlerini satın aldıkları gözlemlenmiştir. Tablo 13: Satın Alma Niyeti Olan Taraftarların Eğitim Durumları Eğitim Sıklık Yüzde (%) İlkokul-Ortaokul 2 3.3.1 Lise 22 11.6 Üniversite 154 81.1 Yüksek Lisans 11 5.8 Doktora 1 0.05 Toplam 190 100.0 45 Katılımcıların eğitim durumları incelendiğinde % 81.1 (154 kişi) oranı ile üniversite, % 11.6 (22 kişi) oranı ile lise, % 5.8 (11 kişi) oranı ile yüksek lisans, % 1.1 (2 kişi) oranı ile ilkokul-ortaokul ve % 0.05 (1 kişi) oranı ile de doktora eğitim durumları ortaya çıkmıştır. Taraftarı olunan spor kulübünün lisanslı ürünlerini satın alanların genelinin üniversite eğitimine sahip bireylerin olduğu söylenebilir. Tablo 14: Satın Alma Niyeti Olan Taraftarların Meslekleri Meslek Sıklık Yüzde (%) Çalışmıyor 3 1.6 Emekli 6 3.2 İşçi 109 57.4 Kamu Personeli 3 1.6 Öğrenci 31 16.3 Serbest Meslek 18 9.5 Yönetici 20 10.5 Toplam 190 100.0 Katılımcıların % 57.4 (109 kişi) oranı ile işçi, % 16.3 (31 kişi) oranı ile öğrenci, % 10.5 (20 kişi) oranı ile yönetici, % 9.5 (18 kişi) oranı ile serbest meslek, % 3.2 (6 kişi) oranı ile emekli, % 1.6 (3-3 kişi) oranı ile hem kamu personeli hem çalışmayan mesleklerden oluşmaktadır. Taraftarı olunan spor kulübünün lisanslı ürünlerini satın alanların işçi olan cevaplayıcıların olduğu görülmektedir. 46 Tablo 15: Satın Alma Niyeti Olan Taraftarların Aylık Gelirleri Aylık Gelir Sıklık Yüzde (%) 0 - 1400 TL 29 20.0 1401 – 2800 TL 61 42.1 2801 – 4200 TL 32 22.1 4201 – 5600 TL 11 7.6 5601 ve Üzeri 12 8.3 Toplam 145 100.0 Aylık gelir durumlarına bakıldığında 1401-2800 TL arası % 42.1 (61 kişi), 2801- 4200 TL arası % 22.1 (32 kişi), 0-1400 TL arası % 20 (29 kişi), 5600 TL ve üzeri % 8.3 (12 kişi) ve 4201-5600 TL arası % 7.6 (11 kişi) oranlarıyla incelenmiştir. En yüksek oranı ile gelir aralığına sahip olunan 1401-2800 TL aralığında gelire sahip olan bireylerin taraftarı oldukları kulübün lisanslı spor ürünlerini satın aldıkları gözlemlenmiştir. 47 Tablo 16: Spor Kulübünün Lisanslı Ürünlerini Satın Almada Etkili Olan Unsurlar Satın Almada Etkili Olan Unsurlar Önem Derecesi - Sıklık En Önemli En Az Önemli Takımımı maddi olarak desteklemek için 43 38 35 19 26 10 6 4 4 5 Takımımı manevi olarak desteklemek için 32 69 39 18 8 11 7 3 2 1 Tuttuğum takımı göstermek için 16 30 27 48 32 22 8 3 1 3 Takımımla gurur duyduğum için 79 20 37 23 14 7 4 4 1 1 Hediye etmek için 11 13 12 28 27 32 27 19 7 14 İhtiyacım olduğu için 6 3 4 5 13 23 39 31 39 27 Renkleri hoşuma gittiği için 3 10 22 24 38 39 24 18 8 4 Bir gruba ait olmak için 1 1 7 10 16 27 34 39 39 16 Marka ürünler olduğu için - 6 4 12 14 14 28 48 53 11 Farkedilmek ve dikkat çekmek için - - 4 2 1 5 13 21 36 108 Spor kulüplerinin lisanslı ürünlerini satın almada en önemli unsur 10, en az önemli unsur ise 1 olacak şekilde derecelendirilmiştir. Sonuçlara göre, ‘‘Takımımla gurur duyduğum için’’ unsuru 79 sıklık derecesi ile satın almadaki en önemli unsur görülürken, ‘‘Farkedilmek ve dikkat çekmek için’’ unsuru ise 108 sıklık derecesi ile en az önemli satın alma unsuru olarak görülmüştür. 48 Tablo 17: Taraftarların Satın Aldıkları Ürünler Ürünler Beşiktaş Fenerbahçe Galatasaray Diğer Ort. Std. Sp. Ort. Std. Sp. Ort. Std. Sp. Ort. Std. Sp. Giyim 4.71 1.475 4.63 1.626 4.26 1.692 4.75 2.217 Aksesuar 3.76 1.612 3.85 1.800 3.72 1.804 4.25 1.893 Bayrak 2.81 1.666 2.88 1.839 2.65 1.850 2.25 1.258 Hediyelik eşya 3.24 1.568 3.74 1.864 3.84 1.573 2.75 0.957 Taraftar hattı 1.58 1.303 1.29 1.013 1.63 1.633 1.75 0.957 Dergi, bülten 2.02 1.225 2.04 1.312 2.28 1.652 2.00 0.816 Kombine kart 2.78 2.198 2.26 1.658 2.56 2.085 3.50 1.915 Banka kartı 2.22 2.101 1.88 1.717 1.63 1.559 1.75 0.957 Gıda 2.03 1.847 2.04 1.752 2.30 1.597 2.00 1.414 Diğer 2.02 1.406 1.60 1.280 2.15 1.347 1.67 0.577 Beşiktaş Kişi Sayısı: 59 Fenerbahçe Kişi Sayısı: 84 Galatasaray Kişi Sayısı: 43 Diğer Kişi Sayısı: 4 Taraftarların satın aldıkları ürünler incelendiğinde, Beşiktaş ve Fenerbahçe taraftarlarının en çok satın aldığı ve tercih ettiği ürünün giyim, en az satın alınan ürünün ise taraftar hattı olduğu görülmektedir. Galatasaray taraftarlarının en çok satın aldığı ve tercih ettiği ürünün yine anı şekilde giyim, en az satın alınan ürünlerin ise taraftar hattı ve banka kartı olduğu görülmektedir. Diğer taraftar olarak adlandırılan grupta ise Trabzonspor, Bursaspor ve diğer taraftarların en çok satın aldığı ve tercih ettiği ürünün giyim, en az satın alınan ürünün ise diğer seçeneği ile listenin dışında bir ürün olduğu görülmektedir. 49 Tablo 18: Taraftarların Ürün Satın Aldıkları Yerler Satın Alınan Yerler Beşiktaş Fenerbahçe Galatasaray Diğer Ort. Std. Sp. Ort. Std. Sp. Ort. Std. Sp. Ort. Std. Sp. Spor kulübü mağazalarından 5.76 1.622 5.27 1.832 5.81 1.622 6.25 0.500 Büyük alışveriş merkezleri içinde bulunan mağazalardan 4.44 1.959 4.29 1.834 3.77 1.962 3.00 1.414 İnternet ile 2.47 1.794 2.57 1.965 2.30 1.611 2.50 3.000 Diğer 1.85 1.762 1.54 1.370 1.65 1.413 1.33 0.577 Beşiktaş Kişi Sayısı: 59 Fenerbahçe Kişi Sayısı: 84 Galatasaray Kişi Sayısı: 43 Diğer Kişi Sayısı: 4 Taraftarların ürün satın aldıkları yerler incelendiğinde; Galatasaray, Fenerbahçe, Beşiktaş ve diğer taraftar olarak adlandırılan Trabzonspor, Bursaspor ve diğer taraftarların en çok satın aldığı yer olarak spor kulübü mağazaları, en az satın aldığı yer olarak ise listenin dışında bir seçenek olduğu görülmektedir. 50 5.2 Değişkenler İle İlgili Bulgular Tablo 19: Değişkenlere İlişkin Ortalama ve Standart Sapma Değişkenler Kişi Ortalama Standart Sapma Davranışa Yönelik Tutum 190 5.74 3.82 1. Lisanslı spor ürünlerinden memnunum. 190 5.82 1.248 2. Lisanslı spor ürünleri kullanmaktan memnunum. 190 5.97 1.134 3. Lisanslı spor ürünlerin çeşitleri ve özellikleri, ihtiyaç ve isteklerime uymaktadır. 190 5.44 1.438 Sübjektif (Öznel) Norm 190 4.24 1.971 4. Lisanslı spor ürünleri satın almamı, benim için önemli insanlar onaylarlar. 190 3.98 2.098 5. Benim için önemli olan insanlar, bu lisanslı spor ürünleri satın alırlar. 190 4.45 1.953 6. Benim için önemli olan insanlar, bu lisanslı spor ürünleri satın almamın iyi bir fikir olduğunu düşünüyorlar. 190 4.48 1.857 7. Benim için önemli olan insanlar, bu lisanslı spor ürünleri satın almamı beklerler. 190 4.05 1.977 Algılanan Davranışsal Kontrol 190 6.09 1.032 8. Benim için lisanslı spor ürünlerini satın almak mümkündür. 190 5.98 1.208 9. Bu lisanslı spor ürünleri satın almak tamamen kontrolüm altındadır. 190 6.08 1.177 10. Eğer istersem lisanslı spor ürünlerini satın alabilirim. 190 6.23 1.013 Satın Alma Niyeti 190 5.38 1.531 11. Yakın gelecekte takımıma ait daha çok lisanslı ürün satın almak istiyorum. 190 5.31 1.544 12. Yakın gelecekte takımıma ait lisanslı ürünleri satın alma olasılığım yüksektir. 190 5.29 1.518 13. Lisanslı ürün kullanmayı arkadaşlarıma öneririm. 190 5.51 1.579 14. Lisanslı ürünleri satın alma isteğim yüksektir. 189 5.43 1.485 51 5.2.1 Davranışa Yönelik Tutum Bağımsız Değişkeni Davranışa yönelik tutum değişkenini belirlemede 3 ifade kullanılmış ve ifadelere verilen cevaplar için ‘‘Kesinlikle Katılmıyorum-1 ile Tamamen Katılıyorum-7’’ şeklinde bir ile yedi arasında oluşan yedili likert ile ölçülmeye gidilmiştir. Tablo// incelendiğinde tutum değişkeninde en fazla değeri ‘‘Lisanslı spor ürünleri kullanmaktan memnunum.’’ ifadesi alırken, ‘‘Lisanslı spor ürünlerin çeşitleri ve özellikleri, ihtiyaç ve isteklerime uymaktadır.’’ ifadesi aralarında düşük değeri almıştır. Davranışa yönelik tutum değişkenine 2. en fazla katılımın gerçekleştiği söylenebilir. 5.2.2 Sübjektif (Öznel) Norm Bağımsız Değişkeni Değişkene katılım gösterenler için 4 ifade kullanılmış ve ifadelere verilen cevaplar için ‘‘Kesinlikle Katılmıyorum-1 ile Tamamen Katılıyorum-7’’ şeklinde bir ile yedi arasında oluşan yedili likert ile ölçülmeye gidilmiştir. Ortalama en yüksek değer ile ‘‘Benim için önemli olan insanlar, bu lisanslı spor ürünleri satın almamın iyi bir fikir olduğunu düşünüyorlar.’’ ifadesi alırken, ‘‘Lisanslı spor ürünleri satın almamı, benim için önemli insanlar onaylarlar.’’ ifadesi en düşük ortalamayı almıştır. Sübjektif (öznel) norm değişkeni genel olarak incelendiğinde, lisanslı spor ürünleri satın almada olumsuz bir etkenin oluşmadığı gözlemlenmiştir. 5.2.3 Algılanan Davranışsal Kontrol Bağımsız Değişkeni Katılım gösterenler için 3 ifade kullanılmış ve ifadelere verilen cevaplar için ‘‘Kesinlikle Katılmıyorum-1 ile Tamamen Katılıyorum-7’’ şeklinde bir ile yedi arasında oluşan yedili likert ile ölçülmeye gidilmiştir. En yüksek ortalamayı ‘‘Eğer istersem lisanslı spor ürünlerini satın alabilirim.’’ ifadesi alarak katılımcıların satın almada kendi iradelerinin öne çıktığı ve istedikleri zaman satın alabileceklerini beyan etmişlerdir. Değişkende en düşük ortalamayı ‘‘Benim için lisanslı spor ürünlerini 52 satın almak mümkündür.’’ ifadesi almıştır. Algılanan davranışsal kontrol değişkenine en fazla katılımın gerçekleştiği söylenebilir. 5.2.4 Satın Alma Niyeti Bağımlı Değişkeni Satın alma niyeti değişkenini belirlemede 4 ifade kullanılmış ve ifadelere verilen cevaplar için ‘‘Kesinlikle Katılmıyorum-1 ile Tamamen Katılıyorum-7’’ şeklinde bir ile yedi arasında oluşan yedili likert ile ölçülmeye gidilmiştir. Cevap verilen ‘‘Lisanslı ürün kullanmayı arkadaşlarıma öneririm.’’ ifadesi satışa teşvik niteliği taşıma özelliğiyle en yüksek ortalamayı göstermiştir. Satın alma değişkeninde ‘‘Yakın gelecekte takımıma ait lisanslı ürünleri satın alma olasılığım yüksektir.’’ ifadesi en düşük ortalama alarak katılımcıların yakın zamanda satın almada kararsız kaldıklarını göstermektedir. 5.3 İstatistiki Analizler 5.3.1 Güvenilirlik Analizi Sosyal bilimler kapsamında hazırlanan çalışmalarda güvenilirlik, yapılan araştırmaların tutarlılığı ile ilgilidir. Ayrıca güvenilirlik, bir araştırmanın tekrarlanması halinde cevaplayıcıların durumlarında bir değişiklik olmadığı sürece aynı cevapları verip vermeyeceklerinin göstergesidir. Araştırmalarda bir ölçümün güvenilir olup olmadığı Cronbach’s Alpha katsayısından elde edilen sonuca göre değerlendirilmektedir. Elde edilen sonuç aşağıda yer alan ifadelere göre yorumlanır ve değerlendirilir. 53  0 ≤ α < 0.40 ise ölçek güvenilir değildir,  0.40 ≤ α < 0.60 ise ölçeğin güvenilirliği düşük,  0.60 ≤ α < 0.80 ise ölçek güvenilir,  0.80 ≤ α < 1.00 ise ölçek yüksek derecede güvenilirdir. Araştırma kapsamı içerisinde lisanslı ürün satın alma davranışına ilişkin ölçek kullanılmıştır. Ölçeğin güvenilirliğine ait bilgiler Tablo 3’te verilmiştir. Tablo 20: Güvenilirlik Analizi Sonuçları Ölçek İfade Sayısı Cronbach’s Alfa Davranışa Yönelik Tutum 3 0.874 Sübjektif (Öznel) Norm 4 0.865 Algılanan Davranışsal Kontrol 3 0.831 Satın Alma Niyeti 4 0.898 Genel olarak ölçeklerin tamamında yüksek güvenilirlik değerleri çıkmıştır. Bu durum kullanılan ifadelerin ve ölçeklerin birbirleriyle uyumlu olduğu sonucunu göstermektedir. 5.3.2 Bağımsız Örneklem (Independent Samples) T-Testi Aşağıdaki tabloda, taraftarların spor kulüplerinin lisanslı ürünlerini satın alırken tutum, sübjektif (öznel) norm, algılanan davranışsal kontrol ve satın alma niyeti değişkenleri ile cinsiyet farklılıkları ele alınarak bağımsız örneklem T-Tesi (Independent Samples T-Test) uygulanmıştır. 54 Tablo 21: Cinsiyet ve Değişkenlerin İncelenmesi Değişkenler Cinsiyet Kişi Ortalama Standart Sapma t-stat Anlamlılık Davranışa Yönelik Tutum Erkek 120 5.72 1.21 -0.269 0.788 Kadın 70 5.77 1.02 Sübjektif (öznel) Norm* Erkek 120 4.02 1.78 -2.592 0.010 Kadın 70 4.61 1.36 Algılanan Davranışsal Kontrol Erkek 120 6.05 1.05 -0.803 0.423 Kadın 70 6.17 0.84 Satın Alma Niyeti Erkek 120 5.37 1.36 -0.152 0.880 Kadın 70 5.40 1.30 Tutum İfade Sayısı:3; Sübjektif (öznel) Norm İfade Sayısı:4; Algılanan Davranışsal Kontrol İfade Sayısı: 3; Satın Alma İfade Sayısı: 4 * (p < 0.05). Yapılan T-Testi sonuçlarına bakıldığında, her bir değişkende kadın katılımcıların erkek katılımcılar ortalamasının üzerinde olduğu tespit edilmiştir. Spor kulübünün lisanslı ürünlerini satın alan taraftarların değişkenlerinden satın alma niyeti, davranışa yönelik tutum ve algılanan davranışsal kontrol ile cinsiyetlerinin incelenmesinde erkek ve kadın katılımcılar için anlamlı bir farklılık bulunmaz iken (p > 0.05), sübjektif (öznel) norm değişkeni ile cinsiyetlerinin incelenmesinde ise anlamlı bir farklılık bulunmuştur (p < 0.05). Bu sonuçlar ile ilgili kadın katılımcıların erkeklere göre taraftarı oldukları spor kulübünün lisanslı spor ürünlerini satın almada sosyal çevre faktörlerinin ve normatif inançların cinsiyetleri bakımından birbirinden ayrı olduğu gözlemlenmiştir. 5.3.3 Tek Yönlü Varyans (One Way ANOVA) Analizi Aşağıdaki tabloda, taraftarların spor kulüplerinin lisanslı ürünlerini satın alırken davranışa yönelik tutum, sübjektif (öznel) norm, algılanan davranışsal kontrol ve 55 satın alma niyeti değişkenleri ile medeni durum ve yaş farklılıkları ile ilgili varyansların homojenlik durumları test edilmiş ve sonuçlara göre Tek Yönlü Varyans (One Way ANOVA) Analizi uygulanmıştır. Tablo 22: Medeni Durum - Varyansların Homojenlik Testi Değişkenler Levene İstatistiği Serbestlik Derecesi-1 Serbestlik Derecesi-2 Anlamlılık Davranışa Yönelik Tutum 0.126 2 187 0.882 Sübjektif (öznel) Norm 1.049 2 187 0.352 Algılanan Davranışsal Kontrol 1.423 2 187 0.244 Satın Alma Niyeti 0.092 2 187 0.913 One Way ANOVA testinin yapılabilmesi için varyansların homojenlik testinde anlamlılık değerinin 0.05 değerinden büyük olması gerekmekte olup, bu durum varyans homojenliğini gösterir (p > 0.05). Tablodaki sonuçlara göre; davranışa yönelik tutum, sübjektif (öznel) norm, algılanan davranışsal kontrol ve satın alma niyeti değişkenleri ile ilgili grupları arasında varyans homojenliği saptanmıştır (p > 0.05). 56 Tablo 23: Medeni Durum ile Değişkenler – One Way ANOVA Analizi Değişkenler Varyans Kaynağı Kareler Toplamı Serbestlik Derecesi Kareler Ortalaması F P Davranışa Yönelik Tutum Gruplar Arası 1.950 2 0.975 0.743 0.477 Grup İçi 245.302 187 1.312 Sübjektif (öznel) Norm Gruplar Arası 5.837 2 2.919 1.055 0.350 Grup İçi 517.584 187 2.768 Algılanan Davranışsal Kontrol* Gruplar Arası 7.071 2 3.535 3.777 0.025 Grup İçi 175.049 187 0.936 Satın Alma Niyeti Gruplar Arası 6.213 2 3.107 1.741 0.178 Grup İçi 333.614 187 1.784 Spor kulübünün lisanslı ürünlerini satın alan taraftarların değişkenlerinden davranışa yönelik tutum, sübjektif (öznel) norm ve satın alma niyeti değişkenleri ile medeni durum incelenmesinde bekâr, evli ve boşanmış / dul katılımcılar için anlamlı bir farklılık bulunmaz iken (p > 0.05), algılanan davranışsal kontrol değişkeni için anlamlı bir farklılık bulunmaktadır (F Değeri = 3.777, p < 0.05). Algılanan davranışsal kontrol değişkeni ile ilgili katılımcıların medeni durum ile ilgili verdikleri cevaplardaki farklılığı karşılaştırmak için çok yönlü varyans LCD Testi uygulanmıştır. 57 Tablo 24: Medeni Durum - LCD Testi Değişkenler Medeni Durum Medeni Durum Karşılaştırması Ortalamalar Farkı P Algılanan Davranışsal Kontrol* Bekâr Evli* -0.34178 0.028 Boşanmış / Dul -1.02036 0.073 Evli Bekâr* 0.34178 0.028 Boşanmış / Dul -0.67857 0.238 Boşanmış / Dul Bekâr 1.02036 0.073 Evli 0.67857 0.238 Anlamlılık = P Tablo’da görüldüğü gibi; spor kulübünün lisanslı ürünlerini satın alan taraftarların medeni durumlarına göre algılanan davranışsal kontrol değişkeni LCD Testi sonucunda, evli ile bekârlar (-0.34178 ortalamalar farkı, p < 0.05) ile ilgili grupların kesiştiği yerde ortalamalar arası farkın olduğu görülmektedir. Tablo 25: Yaş - Varyansların Homojenlik Testi Değişkenler Levene İstatistiği Serbestlik Derecesi-1 Serbestlik Derecesi-2 Anlamlılık Davranışa Yönelik Tutum 1.144 4 185 0.337 Sübjektif (öznel) Norm 1.502 4 185 0.203 Algılanan Davranışsal Kontrol* 3.628 4 185 0.007 Satın Alma Niyeti 1.549 4 185 0.190 * (p < 0.05). 58 Tablodaki sonuçlara göre; davranışa yönelik tutum, sübjektif (öznel) norm ve satın alma niyeti değişkenlerinin grupları arasında varyans homojenliği saptanırken (p > 0.05), algılanan davranışsal kontrol değişkeninde gruplar arası varyans homojenliğinin bulunmadığı saptanmıştır (p < 0.05). Algılanan davranışsal kontrol değişkeni ile katılımcıların medeni durumlarındaki bulunmayan varyans homojenliğini saptamak için Welsch testi uygulanmıştır. Tablo 26: Yaş – Welch Testi Değişkenler İstatistik Serbestlik Derecesi-1 Serbestlik Derecesi-2 Anlamlılık Algılanan Davranışsal Kontrol 5.286 4 65.071 0.001 Welch testi sonuçlarına göre de varyans homojenliği bulunmamıştır (p < 0.05). Bu doğrultuda aşağıdaki Tamhane testi sonuçları ile farklılık irdelenmiştir. 59 Tablo 27: Yaş - Tamhane Testi Değişkenler Yaş Yaşların Karşılaştırması Ortalamalar Farkı P Algılanan Davranışsal Kontrol* 17 - 22 23 - 28 0.29534 0.845 29 – 34 0.06629 1.000 35 - 40 0.01290 1.000 41 ve Üzeri -0.47917 0.137 23 - 28 17 - 22 -0.29534 0.845 29 - 34 -0.22906 0.907 35 - 40 -0.28245 0.940 41 ve Üzeri* -0.77451 0.001 29 - 34 17 - 22 -0.06629 1.000 23 - 28 0.22906 0.907 35 - 40 -0.05339 1.000 41 ve Üzeri* -0.54545 0.009 35 - 40 17 - 22 -0.01290 1.000 23 - 28 0.28245 0.940 29 - 34 0.05339 1.000 41 ve Üzeri -0.49206 0.271 41 ve Üzeri 17 - 22 0.47917 0.137 23 – 28* 0.77451 0.001 29 – 34* 0.54545 0.009 35 - 40 0.49206 0.271 *Anlamlılık = (p < 0.05). 60 Tablo’da görüldüğü gibi; spor kulübünün lisanslı ürünlerini satın alan taraftarların medeni durumlarına göre algılanan davranışsal kontrol değişkeni Tamhane Testi sonucunda, 41 ve üzeri yaş grubu ile 23 – 28 yaş grupları (-0.77451 ortalamalar farkı, p < 0.05), 41 ve üzeri yaş grubu ile 29 – 34 yaş grupları (-0.54545 ortalamalar farkı, p < 0.05) ile ilgili yaş gruplarının kesiştiği yerde ortalamalar arası farkın olduğu görülmektedir. Tablo 28: Yaş ile Değişkenler – One Way ANOVA Analizi Değişkenler Varyans Kaynağı Kareler Toplamı Serbestlik Derecesi Kareler Ortalaması F P Tutum Gruplar Arası 4.344 4 1.086 0.827 0.509 Grup İçi 242.908 185 1.313 Sübjektif (öznel) Norm Gruplar Arası 25.034 4 6.259 2.323 0.058 Grup İçi 498.387 185 2.694 Algılanan Davranışsal Kontrol Gruplar Arası 7.817 4 1.954 2.074 0.086 Grup İçi 174.303 185 0.942 Satın Alma Niyeti Gruplar Arası 14.980 4 3.745 2.133 0.078 Grup İçi 324.848 185 1.756 Anlamlılık = p Tutum, sübjektif (öznel) norm, algılanan davranışsal kontrol ve satın alma değişkenleri ile katılımcıların yaşlarının incelenmesinde 17- 22, 23 – 28, 29 – 34, 35 – 40 ve 41 ve üzeri yaş aralıkları için anlamlı bir farklılık bulunmamıştır. 61 5.3.4 Kolerasyon Analizi Kolerasyon analizi, iki değişken arasındaki ilişkiyi veya bir değişkenin iki veya daha fazla değişken ile ilgili ilişkiyi sınamak ve var ise bu ilişkinin derecesini ölçmek için kullanılan istatistiksel bir yöntemdir. Kolerasyon değerleri 0 ile 1 değerleri arasında yer alıp, (-) negatif ya da (+) pozitif ilişki yönünde yer alabilir. Aşağıdaki tüm değişkenler için yapılan Pearson Kolerasyon Analizi (+) pozitif ilişkilidir. Pozitif ilişki kısaca, değişkenler arasındaki bir değişkenin ilişkisi arttıkça diğer değişkenin ilişkisinin arttığı anlamına gelmektedir. Araştırmalarda bir ölçümün kolerasyon değeri ile ilgili elde edilen sonuç aşağıda yer alan ifadelere göre yorumlanır ve değerlendirilir.  0.00 ≤ r < 0.20 ise ölçekte çok zayıf dereceli bir ilişki söz konusudur,  0.26 ≤ r < 0.49 ise ölçekte zayıf dereceli bir ilişki söz konusudur,  0.50 ≤ r < 0.69 ise ölçekte orta dereceli bir ilişki söz konusudur,  0.70 ≤ r < 0.89 ise ölçekte yüksek dereceli bir ilişki söz konusudur,  0.90 ≤ r < 1.00 ise ölçekte çok yüksek dereceli bir ilişki söz konusudur. 62 Tablo 29: Değişkenler İle İlgili Kolerasyon Analizleri Değişkenler ve Kolerasyon Değerleri Davranışa Yönelik Tutum Sübjektif (Öznel) Norm Algılanan Davranışsal Kontrol Satın Alma Niyeti Davranışa Yönelik Tutum Pearson Kolerasyonu Anlamlılık Sübjektif (Öznel) Norm Pearson Kolerasyonu 0.371* Anlamlılık 0.000 Algılanan Davranışsal Kontrol Pearson Kolerasyonu 0.414* 0.218* Anlamlılık 0.000 0.003 Satın Alma Niyeti Pearson Kolerasyonu 0.474* 0.393* 0.553* Anlamlılık 0.000 0.000 0.000 N (Kişi Sayısı) = 190 Değişkenler için kolerasyon türlerinden Pearson Kolerasyon analizi uygulanmıştır. Değişkenler arası kolerasyon değerleri pozitif ilişkilidir. * p < 0.01 Tablodaki sonuçlara göre, satın alma değişkeni ile algılanan davranışsal kontrol değişkeni arasındaki 0.553 olarak elde edilen Pearson Kolerasyon değeri orta dereceli olarak ifade edilen değişkenler arası ilişkinin bulunduğunu, satın alma değişkeni arttıkça algılanan davranışsal kontrol değişkenin de arttığı ve anlamlı olduğu gözlemlenmiştir (r = 0.371, p = p < 0.01). Satın alma değişkeni ile tutum değişkeni arasındaki 0.474 olarak elde edilen Pearson Kolerasyon değeri zayıf dereceli olarak ifade edilen değişkenler arası ilişkinin bulunduğunu, satın alma değişkeni arttıkça tutum değişkenin de arttığı ve anlamlı olduğu gözlemlenmiştir (r = 0.474, p = p < 0.01). Algılanan davranışsal kontrol ile tutum değişkeni 63 arasındaki 0.414 olarak elde edilen Pearson Kolerasyon değeri zayıf dereceli olarak ifade edilen değişkenler arası ilişkinin bulunduğunu, algılanan davranışsal kontrol değişkeni arttıkça tutum değişkenin de arttığı ve anlamlı olduğu gözlemlenmiştir (r = 0.414, p = p < 0.01). Satın alma ile sübjektif (öznel) norm değişkeni arasındaki 0.393 olarak elde edilen Pearson Kolerasyon değeri zayıf dereceli olarak ifade edilen değişkenler arası ilişkinin bulunduğunu, satın alma değişkeni arttıkça sübjektif (öznel) norm değişkenin de arttığı ve anlamlı olduğu gözlemlenmiştir (r = 0.393, p = p < 0.01). Sübjektif (öznel) norm ile tutum değişkeni arasındaki 0.371 olarak elde edilen Pearson Kolerasyon değeri zayıf dereceli olarak ifade edilen değişkenler arası ilişkinin bulunduğunu, sübjektif (öznel) norm değişkeni arttıkça tutum değişkenin de arttığı ve anlamlı olduğu gözlemlenmiştir (r = 0.371, p = p < 0.01). Algılanan davranışsal kontrol ile sübjektif (öznel) norm değişkeni arasındaki 0.218 olarak elde edilen Pearson Kolerasyon değeri zayıf dereceli olarak ifade edilen değişkenler arası ilişkinin bulunduğunu, algılanan davranışsal kontrol değişkeni arttıkça sübjektif (öznel) norm değişkenin de arttığı ve anlamlı olduğu gözlemlenmiştir (r = 0.218, p = p < 0.01). 5.3.5 Faktör Analizi Faktör analizi, birbirleri ile ilişkili veri yapılarını birbirinden bağımsız ve daha az sayıda yeni veri yapılarına dönüştürmek, bir oluşumu ya da olayı açıkladıkları varsayılan değişkenleri gruplayarak ortak faktörleri ortaya koymak, bir oluşumu etkileyen değişkenleri gruplamak, majör ve minör faktörleri tanımlamak amacıyla başvurulan bir yöntemdir. Faktör analizinde korelasyon matrisi için istatistik temellerin yanında faktör analizinin uygulanabilirliğini kanıtlamak için korelasyon matrisinin yeteri kadar anlamlı korelasyonlara sahip olması gerekir çünkü değişkenler arasındaki korelasyonlar ne kadar yüksek ise, değişkenlerin ortak 64 faktörler oluşturma olasılıkları o kadar yüksektir. 14 maddeden oluşan faktör analizinde Varimax döndürme metodu da birlikte uygulanmıştır. KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) testi, değişkenler arasındaki korelasyonları ve faktör analizinin uygunluğunu ölçen örnek uygunluk testidir. Testin değeri 0-1 aralığında değişmektedir. KMO değeri, herhangi bir değişkenin diğer değişkenler tarafından hatasız tahmin edilmesi halinde 1’e eşit olur. Elde edilen sonuç aşağıda yer alan ifadelere göre yorumlanır ve değerlendirilir.  0.50 ile 0.60 arası kötü,  0.60 ile 0.70 arası zayıf,  0.70 ile 0.80 arası orta,  0.80 ile 0.90 arası iyi,  0.90 ve üzeri mükemmel olarak değerlendirilir. Yapılan analizde KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) testi 0.843 çıkmıştır ve sonuç anlamlıdır. (P < 0.05) KMO ve Barlett’in test sonuçları verilerin faktör analizine uygun olduğunu göstermektedir. Tablo 30: KMO ve Bartlett’in Testleri Kaiser-Meyer-Olkin Testi 0.843 Barlett’in Testi Yaklaşık Ki-Kare 1708.988 df 91 Anlamlılık 0.000 65 Tablo 31: Faktör Analizi ile Açıklanan Toplam Varyans Bileşenler Başlangıç Öz Değerleri Döndürülmüş Kareli Yüklerin Toplamı Toplam Varyans % Kümülatif % Toplam Varyans % Kümülatif % 1 5.983 42.732 42.732 3.053 21.804 21.804 2 2.151 15.364 58.096 2.900 20.718 42.522 3 1.454 10.383 68.480 2.446 17.473 59.994 4 1.136 8.116 76.596 2.324 16.602 76.596 5 0.634 4.525 81.121 6 0.535 3.818 84.939 7 0.455 3.247 88.186 8 0.347 2.480 90.666 9 0.303 2.164 92.830 10 0.282 2.017 94.848 11 0.248 1.773 96.620 12 0.216 1.546 98.166 13 0.136 0.972 99.138 14 0.121 0.862 100.000 Faktör analizi ile açıklanan toplam varyans tablosu incelendiğinde, özdeğeri 1’in üzerinde olan 4 faktör görülmektedir ve varyansa yapılan toplam katkı % 76.596’dır. Birinci faktör toplam içinde 5.983 özdeğeri ile % 42.732 varyans, ikinci faktör toplam içinde 2.151 özdeğeri ile % 15.364 varyans, üçüncü faktör toplam içinde 1.454 özdeğeri ile % 10.383 varyans ve dördüncü faktör toplam içinde 1.136 özdeğeri ile % 8.116 varyans değerlerine sahip olduğu görülmektedir. 66 Şekil 4: Değişkenlerin Faktör Sayısına İlişkin Yamaç-Birikinti Grafiği Dikey eksende öz değerler, yatay eksende faktörlerin yer aldığı grafiğin incelenmesinde görüleceği gibi beşinci noktadan sonra azaldığı gözlemlenmektedir. Birinci noktadan itibaren görülen iniş eğilimi varyansa yapılan katkı derecesinde noktalar ile gösterilmekte, iki nokta arasındaki her aralık bir faktör anlamına gelmektedir. Faktör Analizi ile Açıklanan Toplam Varyans tablosunda da görüleceği gibi beşinci noktadan sonra bileşenlerin varyansa yaptıkları katkı azalmaktadır. 67 Tablo 32: Döndürülmüş Bileşenler Matrisi Tablosu (Rotated Component Matrix) Maddeler Faktör 1 Faktör 2 Faktör 3 Faktör 4 Satın Alma Niyeti 11. Yakın gelecekte takımıma ait daha çok lisanslı ürün satın almak istiyorum. -SAN- 0.865 0.151 0.224 0.184 12. Yakın gelecekte takımıma ait lisanslı ürünleri satın alma olasılığım yüksektir. -SAN- 0.851 0.122 0.107 0.208 13. Lisanslı ürün kullanmayı arkadaşlarıma öneririm. -SAN- 0.723 0.212 0.187 0.269 14. Lisanslı ürünleri satın alma isteğim yüksektir. -SAN- 0.793 0.168 0.194 0.242 Sübjektif (öznel) Norm 4. Lisanslı spor ürünleri satın almamı, benim için önemli insanlar onaylarlar. -SN- 0.036 0.748 0.202 0.142 5. Benim için önemli olan insanlar, bu lisanslı spor ürünleri satın alırlar. -SN- 0.157 0.880 0.097 0.059 6. Benim için önemli olan insanlar, bu lisanslı spor ürünleri satın almamın iyi bir fikir olduğunu düşünüyorlar. -SN- 0.137 0.850 0.165 0.106 7. Benim için önemli olan insanlar, bu lisanslı spor ürünleri satın almamı beklerler. -SN- 0.244 0.796 0.040 -0.052 Tutum 1. Lisanslı spor ürünlerinden memnunum. -TUT- 0.166 0.147 0.863 0.214 2. Lisanslı spor ürünleri kullanmaktan memnunum. -TUT- 0.198 0.123 0.858 0.306 3. Lisanslı spor ürünlerin çeşitleri ve özellikleri, ihtiyaç ve isteklerime uymaktadır. -TUT- 0.230 0.211 0.817 -0.011 Algılanan Davranışsal Kontrol 8. Benim için lisanslı spor ürünlerini satın almak mümkündür. -ADK- 0.346 0.102 0.241 0.801 9. Bu lisanslı spor ürünleri satın almak tamamen kontrolüm altındadır. -ADK- 0.207 0.039 0.090 0.834 10. Eğer istersem lisanslı spor ürünlerini satın alabilirim. -ADK- 0.205 0.082 0.137 0.775 68 Döndürülmüş Bileşenler Matrisi Tablosu (Rotated Component Matrix) maddelerin hangi faktörde güçlü kolerasyonun olduğunu belirlemek için oluşturularak, maddelerin binişiklik ve faktör yük değerlerinin kabul düzeyini karşılayıp karşılamadığı incelenmiştir. Davranışa yönelik tutum, sübjektif (öznel) norm, algılanan davranışsal kontrol ve satın alma niyeti değişkenlerine ilişkin ölçeğin faktör desenini ortaya koymak amacıyla yapılan Varimax döndürme analizinde, faktör yük değeri 0.40 olarak baz alınmıştır. Tablo 32’de bütün maddelerin kabul düzeylerinin (0.40) yüksek değerde olduğu görülmektedir. Binişik madde olmamayışından dolayı madde eksiltme yöntemine gerek duyulmayıp, bu sayede anket soruları maksimum düzeyde tutulmuştur. Yapılan analiz sonucu, 11, 12, 13 ve 14 numaralı maddelerin birinci faktörde, 4, 5, 6 ve 7 numaralı maddelerin ikinci faktörde, 1, 2 ve 3 numaralı maddelerin üçüncü faktörde, 8, 9 ve 10 numaralı maddelerin ise dördüncü faktör altında toplandığı görülmüştür. Faktör yük değerlerinin birinci faktör için 0.79 ile 0.86, ikinci faktör için 0.74 ile 0.79, üçüncü faktör için 0.81 ile 0.86 ve dördüncü faktör için 0.77 ile 0.80 arasında değiştiği görülmektedir. Faktör yük değerleri büyüklük açısından incelendiğinde 5, 11, 1 ve 9 numaralı maddeler araştırmaya konu olan değişkenler arası en yüksek faktör yüklerini oluşturdukları da söylenebilir. 5.3.6 Regresyon Analizi Regresyon analizi, bağımlı bir değişken ile bu bağımlı değişken üzerinde etkisi olduğu düşünülen bağımsız değişken veya değişkenler arasındaki ilişkinin bir model ile açıklanmasını ifade etmektedir ve değişkenler arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığını belirlemektir. Araştırma da konu olan birden fazla bağımsız değişkenlerin bağımlı değişken üzerinde etkisini incelemek için çoklu regresyon (multiple 69 regression) analizi uygulanmış; model özeti, ANOVA ve katsayılar tabloları ile analiz açıklanmıştır. Tablo 33: Regresyon Model Özeti Model R R Kare Ayarlanmış R Kare Standart Hata 1 0.648 0.420 0.411 1.02934 *Tahmin Edilenler (Sabit): Tutum, Sübjektif (Öznel) Norm, Algılanan Davranışsal Kontrol. *Bağımlı Değişken: Satın Alma Niyeti Regresyon analizi Model Özeti tablosunda, R kare değeri 0.420 olup, bu değer satın alma niyetinin % 42’sini araştırmaya dahil edilen 3 değişkenin etkilediğini göstermektedir. Başka bir deyişle ölçülen 3 değişken satın alma niyetinin % 42’sini ifade etmektedir. Tablo 34: Regresyon – ANOVA Model Kareler Toplamı df Ortalama F Anlamlılık Düzeyi 1 Regresyon 142.753 3 47.584 44.910 0.000 Artık Değer 197.075 186 1.060 Toplam 339.828 189 * Tahmin Edilenler (Sabit): Tutum, Sübjektif (Öznel) Norm, Algılanan Davranışsal Kontrol. * Bağımlı Değişken: Satın Alma Niyeti 70 Yukarıda belirtilen ANOVA tablosunda, regresyon analizinin yapılabilitesi ölçülmüştür (p < 0.05). Tablo 35: Çoklu Regresyon Analiz Katsayıları Model Standart Edilmemiş Katsayılar Standardize Edilmiş Katsayılar T Değeri Anlamlılık Düzeyi B Std. Hata Beta 1 Sabit -0.299 0.513 -0.583 0.560 Davranışa Yönelik Tutum 0.260 0.076 0.221 3.426 0.001 Sübjektif (Öznel) Norm 0.178 0.049 0.221 3.669 0.000 Algılanan Davranışsal Kontrol 0.564 0.084 0.413 6.708 0.000 * Bağımlı Değişken: Satın Alma Niyeti Katsayılar tablosu incelendiğinde; davranışa yönelik tutum, sübjektif (öznel) norm ve algılanan davranışsal kontrol bağımsız değişkenlerinin her birinin satın alma niyeti bağımlı değişkeni üzerinde anlamlı pozitif bir etkilerinin bulunduğu görülmektedir (p > 0.05). Beta sütununda yer alan bağımsız değişkenlerin her bir değeri bağımlı değişken olan satın alma niyetine etkisini göstermektedir. Satın alma niyeti bağımlı değişkenine en fazla etkiyi algılanan davranışsal kontrol bağımsız değişkenin gösterdiği söylenebilir. Aynı zamanda standardize edilmiş katsayılarda bulunan beta değerlerinde; davranışa yönelik tutum ve sübjektif (öznel) norm bağımsız 71 değişkenlerindeki bir birim artış satın alma niyeti bağımlı değişkeninde 0.221 birim artışa, algılanan davranışsal kontrol bağımsız değişkenindeki bir birim artış ise satın alma niyeti bağımlı değişkeninde 0.413 birim artışa sebep olmaktadır. 5.4 Hipotezlerin Test Edilmesi Tablo 36: Hipotez Sonuçları Hipotez Numarası Hipotezler Kabul / Red H1 Türkiye’deki taraftarların lisanslı spor ürünlerine yönelik davranışsal tutumları, satın alma niyeti üzerinde pozitif bir etki bulundurmaktadır. Kabul H2 Türkiye’deki taraftarların lisanslı spor ürünlerine yönelik sübjektif (öznel) normları, satın alma niyeti üzerinde pozitif bir etki bulundurmaktadır.  Kabul H3 Türkiye’deki taraftarların lisanslı spor ürünlerine yönelik algılanan davranışsal kontrolleri, satın alma niyeti üzerinde pozitif bir etki bulundurmaktadır.  Kabul 72 Bölüm 6 SONUÇ VE ÖNERİLER Araştırma, Türkiye’deki spor kulüplerindeki taraftarların lisansı ürünleri satın alma niyetlerini planlanmış davranış teorisinin davranışa yönelik tutum, sübjektif (öznel) norm ve algılanan davranışsal kontrol değişkenleri ile satın alma davranışına nasıl dönüştüğünü ortaya koymaktır. Araştırmanın örneklemini, Türkiye’nin İstanbul ilinin kent merkezlerindeki taraftarlar oluşturmaktadır. Yüz yüze anket yöntemi kullanılarak oluşturulan verilerde 310 katılımcıya ulaşılmıştır. Satın alma niyeti gösteren 190 katılımcı üzerinde analizler yapılmış, satın almama niyeti üzerinde durulmamıştır. Hipotezlerin test edilmesi ile ilgili çoklu regresyon analizi sonuçları incelendiğinde; planlanmış davranış teorisinin üç değişkeni olan davranışa yönelik tutum, sübkejtif (öznel) norm ve algılanan davranışsal kontrol değişkenleri satın alma niyeti üzerinde pozitif bir etki bıraktığı sonucuna ulaşılmış ve hipotezler kabul edilmiştir. Hipotezlerin kabul edildiği bulgular incelendiğinde, satın alma niyetini en güçlü etkileyen bağımsız değişkenin standardize edilmiş 0.413 değerindeki beta katsayısı ile algılanan davranışsal kontrol değişkeni olduğu görülürken, davranışa yönelik tutum ve sübjektif (öznel) norm bağımsız değişkenlerinin standardize edilmiş 0.221 değerindeki beta katsayısı ile eşit oranda satın alma niyetiyle ilgili pozitif olacak bir 73 şekilde etkilerinin olduğu görülmektedir. Satın alma niyeti ile ilgili algılanan davranışsal kontrol değişkenin en güçlü çıkması, taraftarların satın alma niyeti davranışına kararlı olduklarını işaret etmektedir. Davranışa yönelik tutum değişkeni ile ilgili olarak taraftarların davranışı belirlemedeki olumlu duygu ve düşüncelerini ifade ederken, sübjektif (öznel) norm değişkeni ile ilgili olarak ta taraftarların spor kulüplerindeki lisanlı ürünleri benimsediklerini göstermektedir. Araştırmaya katılan taraftarların cinsiyetleri bakımından, her bir değişkende kadın katılımcıların erkek katılımcılar ortalamasının üzerinde olduğu görülmektedir. Değişkenler arasında sübjektif (öznel) norm değişkeni ile cinsiyetlerinin incelenmesinde anlamlı bir farklılık bulunmuştur ve bu farklılık kadın katılımcıların erkeklere göre taraftarı oldukları spor kulübünün lisanslı spor ürünlerini satın almada sosyal çevre faktörlerinin ve normatif inançların birbirinden ayrı olması sonucundan kaynaklandığı söylenebilir. Taraftarların spor kulüplerindeki lisanslı ürünlerini satın almada en önemli unsurun ‘‘Takımımla gurur duyduğum için’’ unsuru olduğu görülürken, ‘‘Farkedilmek ve dikkat çekmek için’’ unsuru en az önemli satın alma unsuru olarak görülmüştür. Taraftarların satın aldıkları lisanslı ürünlere baktığımız zaman, Beşiktaş ve Fenerbahçe taraftarlarının en çok satın aldığı ve tercih ettiği ürünün giyim, en az satın alınan ürünün ise taraftar hattı olduğu görülmektedir. Galatasaray taraftarlarının en çok satın aldığı ve tercih ettiği ürünün yine anı şekilde giyim, en az satın alınan ürünlerin ise taraftar hattı ve banka kartı olduğu görülmektedir. Diğer taraftar olarak adlandırılan grupta ise Trabzonspor, Bursaspor ve diğer taraftarların en çok satın aldığı ve tercih ettiği ürünün giyim, en az satın alınan ürünün ise diğer seçeneği ile 74 listenin dışında bir ürün olduğu görülmektedir. Taraftarların lisanslı ürün satın aldıkları yerlere bakıldığında; Galatasaray, Fenerbahçe, Beşiktaş ve diğer taraftar olarak adlandırılan Trabzonspor, Bursaspor ve diğer taraftarların en çok satın aldığı yer olarak spor kulübü mağazaları, en az satın aldığı yer olarak ise listenin dışında bir seçenek olduğu görülmektedir. Araştırma ile ilgili birtakım önermelere değinilecek olunursa; kısıtlamaların aktarılması, benzer çalışmaların geliştirilmesi ve Türkiye’deki söz konusu araştırma ile ilgili literatür boşluğunun doldurulması araştırmacılara katkı sağlayacağı gibi iş yaşamındaki uygulamalara da çeşitli stratejiler geliştirme konusunda fikirler sunacaktır. Yapılan araştırmada satın alma niyeti ve buna bağlı olarak satın alma davranışı açıklanmış, satın almama üzerinde durulmamıştır. Türkiye’deki İstanbul ilinin seçilmesi taraftarların genelini oluşturabileceği varsayımına dayanılarak yapılmış, anketör kullanılmadan yüz yüze yapılan veri çalışması zaman sınırını da beraberinde getirmiştir. Örneklem kitlesinin il ve ilçe bazında çoğaltılması anlamlı katkılar sağlayacaktır. Satın almama durumunun ayrıca araştırılması ve üzerinde durulması gerektiği aşikârdır. Taraftarların lisanslı spor ürünleri neden satın almadıkları, spor kulüplerinin üzerinde düşünmesi ve stratejiler üretmesi gerektiği bir durumdur. 75 KAYNAKLAR Ajzen, I. (1985), From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior, In J. Kuhl & J. Beckman (Eds.), Action Control, From Cognition to Behaviour, Springer-Verlag Berlin Heidelberg, pp. 11-39. Ajzen, I. (1991), The Theory of Planned Behaviour, Organization Behaviour and Human Decision Process, 50, pp. 179-211. Ajzen, I., (2005), Attitudes, Personality and Behavior, McGraw-Hill: Open University Press. Ajzen, I. (2006), Constructing a TPB Questionnaire: Conceptual and Methodological Considerations, http://www.people. umass.edu/aizen/pdf/tpb. measurement.pdf. (12 Mayıs 2017) Ajzen, I. (2008), Consumer Attitudes and Behavior, In C. P. Haugtvedt, P. M. Herr & F. R. Cardes (Eds.), Handbook of Consumer Psychology, Lawrence Erlbaum Associates, pp. 525-548. Argan, M. ve Özer, A. (2006), Licensed Team Merchandise Buying Behaviour: A Study On Turkish Fans, Innovative Marketing, Volume:2, Issue: 4, s. 117. Armitage, C. J., Conner, M. (1999a), The Theory of Planned Behavior: Assessment of Predictive Validity and Perceived Control, British Journal of Social Society, 38, pp. 35-54. 76 Armitage, C. J., Conner, M. (1999b), Distinguishing Perceptions of Control from Self-efficacy: Predicting Consumption of a Low-fat Diet Using the Theory of Planned Behavior, Journal of Applied Social Psychology, 29, pp. 72–90. Armitage, C. J., Conner, M., Norman, P. (1999), Differential Effects of Mood on Information Processing: Evidence From the Theories of Reasoned Action and Planned Behaviour, European Journal of Social Psychology, 29, (4), pp. 419- 433. Bagozzi, R. P. ve Warshaw, P. R. (1992), An Examination of the Etiology of the Attitude-Behavior Relation for Goal-Directed Behaviors, Multivariate Behavioral Research, 27, pp. 601-634. Balıkçıoğlu, B. (2008), Tüketici Etnosantrizminin Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi: Ankara Örneği, Doktora Tezi, Ankara Üniversitesi. Bamberg, S., Ajzen, I., Schmidt, P. (2003), Choice of Travel Mode in the Theory of Planned Behavior: The Roles of Past Behavior, Habit, and Reasoned Action, Basic and Applied Social Psychology, 25(3), pp. 175–187. Bandura, A. (1982), Self-efficacy Mechanisms in Human Agency, American Psychologist, 37, pp. 122–147. Bandura, A. (1992), On Rectifying the Comparative Autonomy of Perceived Control: Comments on Fcognates of Personal Control, Applied and Preventive Psychology, 1, pp. 121–126. 77 Bauer, Hans H. and Sauer, Nicola E. (2005), Customer Based Brand Equity in the Team Sports Industry, European Journal of Marketing, Vol. 39, No. 5/6, s. 469513. Boldero, J. (1995), The Prediction of Household Recycling of Newspapers: The Role of Attitudes, Intentions, And Situational Factors, Journal of Applied Social Psychology, 25, pp. 440-462. Campbell, D. (15 Mayıs 2005), Will the Glozers Lose Their Shirts?, Observer. Chang, M. K. (1998), Predicting Unethical Behavior: A Comparison of the Theory of Reasoned Action and the Theory of Planned Behavior, Journal of Business Ethics, 17, pp. 1825-1834. Chung, C. C. ve Chang, S. C. (2005), Discussion on the Behavior Intention Model of Consumer Online Shopping, Journal of Business and Management, Vol. 11, pp. 41-57. Celuch, K., Goodwin, S. ve Taylor, S. A., (2007), Understanding Small Scale Industrial User Internet Purchase and Information Management Intentions: A Test of Two Attitude Models, Industrial Marketing Management, 36, pp. 109- 120. Daly, E. (14 Ağustos 2003), Soccer Team of Century Enters Age of Marketing?, New York Times. 78 De Canniere M. H., De Pelsmacker, P., Geuens, M. (2008), Relationship Quality and the Theory of Planned Behavior Models of Behavioral Intentions and Purchase Behavior, Journal of Business Research, pp. 82-92. De Canniere, M. H.; De Pelsmacker, P. D. ve Geuens, M. (2009), Relationship Quality and the Theory of Planned Behavior Models of Behavioral Intentions and Purchase Behavior, Journal of Business Research, 62, 8292. Derbaix, C., Decrop, A. ve Cabossart, O. (2002), Colors and Scarves: The Symbolic Consumption of Material Possessionsby Soccer Fans, Advances in Consumer Research, Vol. 29, s. 511. East, R. (2000), Complaining as Planned Behavior, Psychology & Marketing, Vol. 17(12), pp. 1077–1095. Eser, Ö. (2014), Lisanslı Ürün Satın Alma Davranışı: Eses Store’dan Alışveriş Yapan Tüketiciler Üzerine Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi. Fishbein, M. ve Ajzen, I. (1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research, U.S.A.: Addison-Wesley. Fishbein, M., Stasson, M. (1990), The Role of Desires, Self-predictions, and Perceived Control in the Prediction of Training Session Attendance, Journal of Applied Social Psychology, 20, pp. 173-198. 79 Fielding, K. S., McDonald, R.., Louis, W. R.. (2008), Theory of Planned Behaviour, Identity and Intentions to Engage in Environmental Activism, Journal of Environmental Psychology, pp. 319-326. Fisher, J. D. ve Fisher, W. A. (1992), Changing AIDS-Risk Behavior, Psychological Bulletin, 111, pp. 455-474. Gatfield, T., Chen, C. H. (2006), Measuring Student Choice Criteria Using the Theory of Planned Behaviour: The Case of Taiwan, Australia, UK and USA, Journal of Marketing For Higher Education, Volume 16, Number 1, October, pp. 77-95. Hansen, T., Jensen, J. M., Solgaard, H. S. (2004), Predicting Online Grocery Buying Intention: A Comparison of the Theory of Reasoned Action and the Theory of Planned Behavior, International Journal of Information Management, 24, pp. 539–550. Hausenblas, H., Downs, D. S., Giacobbi, P., Tuccitto, D., Cook, B. (2008), A Multilevel Examination of Exercise Intention and Behavior During Pregnancy, Social Science & Medicine, 66, pp. 2555-2561. Hawkins, D. I., Mothersbaugh, D. L., Best, R. J. (2007), Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, 10th International Edition, Irwin / McGraw-Hill. 80 Hillhouse, J. J., Adler, C. M., Drinnon, J., Turrist, R. (1997), Application of Ajzen's Theory of Planned Behavior to Predict Sunbathing, Tanning Salon Use, and Sunscreen Use Intentions and Behaviors, Journal of Behavioral Medicine, 20, pp. 365-378. Hsu, T. H., Wang, Y. S., Wen, S. C. (2006a), Using the Decomposed Theory of Planning Behavioural to Analyse Consumer Behavioural Intention Towards Mobile Text Message Coupons, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol.14, Number 4, July, pp. 309-324. Hsu, M. H., Yen, C. H., Chiu, C. M., Chang, C. M. (2006b), A Longitudinal Investigation of Continued Online Shopping Behavior: An Extension of the Theory of Planned Behavior, International Journal of Human-Computer Studies, 64, pp. 889– 904. Huchting, K., Lac, A. ve La Brie, J. W. (2008), An Application of the Theory of Planned Behavior to Sorority Alcohol Consumption, Addictive Behaviors, 33, pp. 538–551. Joey, F. G. (2004), The Theory of Planned Behaviour and Internet Purchasing, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, Vol.14, Number 3, pp. 198-212. Johnston, K. L., White, K. M. (2003), Binge-drinking. A Test of the Role of Group Norms in the Theory of Planned Behaviour, Psychology and Health, 18, pp. 63- 77. 81 Kağıtçıbaşı, Ç. (1999), Yeni İnsan ve İnsanlar, 10. Basım, İstanbul: Evrim Yayınları. Kaiser, F. G. (2006), A Moral Extension of the Theory of Planned Behavior: Norms and Anticipated Feelings of Regret in Conservationism, Personality and Individual Differences, 41, pp. 71–81. Katırcı, H., Çağlarırmak, Uslu, N., Kaytancı, U. B., Özata, E., Ergeç, E. (2013), Spor Ekonomisi, Anadolu Üniversitesi Yayını, No: 2974. Kazançoğlu, İ. ve Baybars, M. (2016), Lisanslı Spor Ürünlerinin Algılanan Değer Bileşenlerinin Satın Alma Niyeti İle İlişkisi: Türkiye’nin En Büyük Üç Futbol Kulübünün İncelenmesi, Doğuş Üniversitesi Dergisi, 17 (1), 51-66. Keskin, B. (2014), Futbol Taraftarlarının Satın Alma Davranışları Üzerine Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Süleyman Demirel Üniversitesi. Kim, M., Lennon, S. (2008), The Effects of Visual and Verbal Information on Attitudes and Purchase Intentions in Internet Shopping, Psychology & Marketing, Vol. 25(2), pp. 146–178. King, T. ve Charles, D. (2003), Interviews of Deshopping Behaviour: An Analysis of Theory of Planned Behaviour, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol.31, Number 3, pp. 153-163. 82 Kocagöz, E. S. (2010), Kadınların Makyaj Malzemelerini Satın Alma Davranışlarının İncelenmesi, Planlanmış Davranış Teorisinin Bir Uygulaması, Doktora Tezi, Erciyes Üniversitesi. Kotler, P. (2006), Günümüzde Pazarlamanın Temelleri, İstanbul: Optimist Yayın Dağıtım. Kwon, H. H., Trail, G. ve James, J. D. (2007), The Mediating Role of Perceived Value: Team Identification and Purchase Intention of Team-Licensed Apparel, Journal of Sport Management, 21(4), 540-554. Lien, N., Lytle, L. A., Komro, K. A. (2002), Applying Theory of Planned Behavior to Fruit and Vegetable Consumption of Young Adolescents, American Journal of Health Promotion, 16, pp. 189-197. Mael, F. ve Ashforth, B. E. (1992), Alumni and their alma mater: A partial test of there formulated model of organizational identification, Journal of Organizational Behavior, s. 103–123. Mannetti, L.; Pierro, A. ve Livi, S. (2002), Explaining Consumer Conduct: From Planned to Self-Expressive Behavior, Journal of Applied Social Psychology, 32(7), 1431-1451. McClenahan, C., Shevlin, M., Adamson, G., Bennett, C., O’Neill, B. (2007), Testicular Self-Examination: A Test of the Health Belief Model and the Theory 83 of Planned Behavour, Health Education Research, Vol.22, Number 2, April, pp. 272-284. Mullin B., Hardy, S. ve Sutton, W. (1993), Sport Marketing, Human Kinetics Publishers, Boston College, s. 3-7. Notani, A. S. (1998), Moderators of Perceived Behavioral Control’s Predictiveness in the Theory of Planned Behaviour: A Meta-Analysis, Journal of Consumer Psychology, Vol.7(3), pp. 247-271. Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2002), Tüketici Davranışı, 5. Baskı, İstanbul: MediaCat Kitapları. Or, E. (2009), Taraftar Memnuniyeti, İstanbul: TFF-FGM Futbol Eğitim Yayınları. Passikoff, R. (2000), New York Yankees Aside Winning isn’t Only Key to Ten Loyalty, Brandweek, Cilt 41, s. 43. Petkova, K. G., Ajzen, I., Driver, B. L. (1995), Salience of Anti-abortion Beliefs and Commitment to an Attitudinal Position: On the Strength, Structure, and Predictive Validity of Anti-abortion Attitudes, Journal of Applied Social Psychology, 25(6), pp. 463-83. Rein I., Kotler, P. ve Shields, B. (2006), İşte Taraftar İşte Marketing (Çeviri Medicat Grubu), İstanbul: Medicat Yayınları. 84 Robinson, R. ve Smith, C. (2002), Psychosocial and Demographic Variables Associated with Consumer Intention to Purchase Sustainably Produced Foods as Defined by the Midwest Food Alliance, Journal of Nutrition Education and Behavior, 34, pp. 316325. Schmidt, C. P. (2000), Changing Bureaucratic Behavior: Acquisition Reform in the U.S. Army, http://www.rand.org/pubs/monograph_reports/MR1094.html (30.04.2017) Shaw, D., Shiu, E., Clarke, I. (2000), The Contribution of Ethical Obligation and Self-identity to the Theory of Planned Behaviour: An Exploration of Ethical Consumers, Journal of Marketing Management, 16, pp. 879-894. Shaw, D., Shiu, E. (2002), The Role of Ethical Obligation and Self-identity in Ethical Consumer Choice, International Journal of Consumer Studies, 26, 2, June, pp. 109– 116. Sheppard, B. H., Hartwick J., Warshaw P. R. (1988), The Theory of Reasoned Action: A Meta-Analysis of Past Research with Recommendations for Modifications and Future Research, Journal of Consumer Research, 15, pp. 325-343. Smith, T. (2004), Out of the Gates, NTRA Approves 04 Budget, Sports Business Daily,http://www.sportsbusinessdaily.com/Daily/Issues/2004/03/Issue113/Lea gues-Governing-Bodies/Out-Of-The-Gates-NTRA-Approves-04 BudgetExtends-Smith.aspx?hl=NTRA&sc=0 (25 Mayıs 2017) 85 Smith, J. R.; Terry, D. J.; Manstead, A. S. R.; Louis, W. R.; Kotterman, D. ve Wolfs, J. (2008), The Attitude-Behavior Relationship in Consumer Conduct: The Role of Norms, Past Behavior, and Self-Identity, The Journal of Social Psychology, 148(3), 311-333. Sparks, P., Shepherd, R. (1992), Self-identity and the Theory of Planned Behavior: Assessing the Role of Identification with ‘Green Consumerism, Social Psychology Quarterly, Vol. 55, No. 4, pp. 388-99. Sutton, W. A., Mc Donald, M. A., Milne, G. R. ve Cimperman, J. (1997), Creating and Fostering Fan Identification in Professional Sport, Sport Marketing Quarterly, Vol:6, No:1, s. 15-22. Thompson, B. (1997), The Importance of Structure Coefficients in Structural Equation Modeling Confirmatory Factor Analysis, Educational and Psychological Measurement, 57(1), 5–19. Verbeke, W. ve Vackier, I. (2005), Individual Determinants of Fish Consumption: Application of the Theory of Planned Behaviour, Appetite, 44, pp. 67–82. Wang, Y. S., Lin, H. H., Luarn, P. (2006), Predicting Consumer Intention to Use Mobile Service, Information System Journal, Vol.16, Number 2, April, pp. 157-179. Wann, D. (2001), Sports Fans The Psychology and Social Impact of Spectators, New York: Routledge, s. 28-50. 86 Yaşin, B. (2007), Tüketicilerin Alışveriş Stilleri İle Tüketim Değerleri Arasındaki İlişkinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma, Doktora Tezi, İstanbul Üniversitesi. Zeytingöz, T. (2008), Banvit Store Mağazasında Alışveriş Yapan Kişiler Üzerine Bir Araştırma, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi. Zyman, S. (2006), Bildiğimiz Pazarlamanın Sonu, İstanbul: (Çeviri: Medicat Grubu) Medicat Yayınları. 87 EKLER 88 Ek 1: Anket Formu BÖLÜM 1 Q1: Taraftarı olduğunuz spor kulübünün lisanslı ürünlerini satın alıyor musunuz? Evet Hayır [Cevabınız ‘‘Evet’’ ise Q3. sorudan, ‘‘Hayır’’ ise Q2. soruya geçerek devam ediniz.] Q2: Taraftarı olduğunuz spor kulübünün lisanslı ürünlerini, satın almamanızda etkili olan aşağıdaki her bir unsuru önem derecesine göre 3’ten 1’e kadar sıralayanız. En Önemli 3 – En Az Önemli 1 a) Pahalı Olması 3 2 1 b) İhtiyaç Olmaması 3 2 1 c) İlgi Duyulmaması 3 2 1 ANKET FORMU Sevgili Katılımcı, Söz konusu anket formu soruları üzerinden toplanan cevaplar ‘‘Türkiye’deki Taraftarların Spor Kulüplerindeki Lisanslı Ürünlere İlişkin Satın Alma Niyetlerinin Planlanmış Davranış Teorisine Göre İncelenmesi’’ isimli akademik bir araştırma için kullanılacaktır. Anket formu sorularına vereceğiniz cevaplarda en uygun seçeneği, yanındaki kutuların içerisine işaret ifade ederek belirtiniz. Anket formu sorularına vereceğiniz cevaplar samimi düşüncelerinizi yansıtacağını inanır, zaman ayırdığınız için teşekkür ederim. (E-posta: tolga.katlav@emu.edu.tr) Tolga Katlav Doğu Akdeniz Üniversitesi İşletme ve Ekonomi Fakültesi 1 2 89 Q3: Taraftarı olduğunuz spor kulübünün lisanslı ürünlerini satın almanızda etkili olan aşağıdaki her bir unsuru önem derecesine göre 1’den 10’a kadar sıralayanız. En Önemli 10 - En Az Önemli 1 a) Takımımı maddi olarak destelemek için 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 b) Takımımı manevi olarak destelemek için 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 c) Tuttuğum takımı göstermek için 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 d) Takımımla gurur duyduğum için 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 e) Hediye etmek için 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 f) İhtiyacım olduğu için 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 g) Renkleri hoşuma gittiği için 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 h) Bir gruba ait olmak için 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 ı) Marka ürünler olduğu için 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 i) Fark edilmek ve dikkat çekmek için 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 90 Q4: Taraftarı olduğunuz spor kulübünün ne tür lisanslı ürünlerini satın alıyorsunuz? Ürünler H iç b ir Z a m a n N a d ir en F ır sa t B u ld u k ça B a ze n S ık lı k la G en el li k le H er Z a m a n a) Giyim 1 2 3 4 5 6 7 b) Aksesuar 1 2 3 4 5 6 7 c) Bayrak 1 2 3 4 5 6 7 d) Hediyelik eşya 1 2 3 4 5 6 7 e) Taraftar hattı 1 2 3 4 5 6 7 f) Dergi, bülten 1 2 3 4 5 6 7 g) Kombine kart 1 2 3 4 5 6 7 h) Banka kartı 1 2 3 4 5 6 7 ı) Gıda 1 2 3 4 5 6 7 i) Diğer 1 2 3 4 5 6 7 Q5: Taraftarı olduğunuz spor kulübünün lisanslı ürünlerini nereden satın alıyorsunuz? Satın Alınan Yerler H iç b ir Z a m a n N a d ir en F ır sa t B u ld u k ça B a ze n S ık lı k la G en el li k le H er Z a m a n a) Spor kulübü mağazalarından 1 2 3 4 5 6 7 b) Büyük alışveriş merkezleri içinde bulunan mağazalardan 1 2 3 4 5 6 7 c) Yaşadığım yere yakın olan mağazalardan 1 2 3 4 5 6 7 d) İnternet İle 1 2 3 4 5 6 7 e) Diğer 1 2 3 4 5 6 7 91 Q6: Taraftarı olduğunuz spor kulübünün lisanslı ürünleri seçiminizde size uygun olan aşağıdaki her bir unsuru derecelendiriniz. K es in li k le K a tı lm ıy o ru m K a tı lm ıy o ru m K ıs m en K a tı lm ıy o ru m K a ra rs ız ım K ıs m en K a tı lı y o ru m K a tı lı y o ru m T a m a m en K a tı lı y o ru m a) Lisanslı spor ürünlerinden memnunum. 1 2 3 4 5 6 7 b) Lisanslı spor ürünlerini kullanmaktan memnunum. 1 2 3 4 5 6 7 c) Lisanslı spor ürünlerin çeşitleri ve özellikleri, ihtiyaç ve isteklerime uymaktadır. 1 2 3 4 5 6 7 d) Lisanslı spor ürünleri satın almamı, benim için önemli insanlar onaylarlar. 1 2 3 4 5 6 7 e) Benim için önemli olan insanlar bu lisanslı spor ürünleri satın alırlar. 1 2 3 4 5 6 7 f) Benim için önemli olan insanlar, bu lisanslı spor ürünleri satın almamın iyi bir fikir olduğunu düşünüyorlar. 1 2 3 4 5 6 7 g) Benim için önemli olan insanlar, bu lisanslı spor ürünleri satın almamı beklerler. 1 2 3 4 5 6 7 h) Benim için lisanslı spor ürünlerini satın almak mümkündür. 1 2 3 4 5 6 7 ı) Bu lisanslı spor ürünleri satın almak tamamen kontrolüm altındadır. 1 2 3 4 5 6 7 i) Eğer istersem lisanslı spor ürünlerini satın alabilirim. 1 2 3 4 5 6 7 j) Yakın gelecekte takımıma ait daha çok lisanslı ürün satın almak istiyorum. 1 2 3 4 5 6 7 k) Yakın gelecekte takımıma ait lisanslı ürünleri satın alma olasılığım yüksektir. 1 2 3 4 5 6 7 l) Lisanslı ürün kullanmayı arkadaşlarıma öneririm. 1 2 3 4 5 6 7 m) Lisanslı ürünleri satın alma isteğim yüksektir. 1 2 3 4 5 6 7 92 BÖLÜM 2 Cinsiyetiniz: Erkek Kadın Yaşınız: 17 - 22 23 - 28 29-34 35 - 40 41 ve Üzeri Medeni durumunuz: Bekâr Evli Boşanmış / Dul Eğitim durumunuz: İlkokul - Ortaokul Lise Üniversite Yüksek Lisans Doktora Mesleğiniz: Çalışmıyor Emekli İşçi Kamu Personeli Öğrenci Serbest Meslek Yönetici Aylık Geliriniz: 0 – 1400 TL 1401 – 2800 TL (Tercihen doldurunuz.) 2801 – 4200 TL 4201 – 5600 TL 5600 TL ve üzeri İlgilendiğiniz spor branşı hangisidir? Taraftarı olduğunuz spor kulübü hangisidir? Basketbol Beşiktaş Futbol Fenerbahçe Voleybol Galatasaray Diğer Trabzonspor Bursaspor Diğer KATILIMINIZ İÇİN TEŞEKKÜRLER. 1 2 1 4 2 3 5 1 2 3 1 2 3 3 4 5 1 3 5 7 2 4 6 1 2 3 4 5 1 2 3 4 1 2 3 4 5 6 93 Ek 2: Analizde Elde Edilen Sonuçlar Medeni Durum ve Değişkenlerin Tanımlayıcı İstatistikleri Değişkenler Medeni Durum Frekans Ortalama Standart Sapma Ortalamanın Aralığı Minimum Maximum Alt Limit Üst Limit Tutum Bekâr 131 5.6768 1.17156 5.4743 5.8794 1.00 7.00 Evli 56 5.8988 1.08975 5.6070 6.1906 3.00 7.00 Boşanmış / Dul 3 5.6667 0.88192 3.4759 7.8575 4.67 6.33 Toplam 190 5.7421 1.14377 5.5789 5.9058 1.00 7.00 Sübjektif (öznel) Norm Bekâr 131 4.1240 1.58974 3.8493 4.3988 1.00 7.00 Evli 56 4.4911 1.840.19 3.9983 4.9839 1.00 7.00 Boşanmış / Dul 3 4.6667 1.18145 1.7318 7.6016 3.75 6.00 Toplam 190 4.2408 1.66416 4.0026 4.4789 1.00 7.00 Algılanan Davranışsal Kontrol Bekâr 131 5.9796 0.99637 5.8074 6.1519 2.00 7.00 Evli 56 6.3214 0.91445 6.0765 6.5663 3.67 7.00 Boşanmış / Dul 3 7.0000 0.00000 7.0000 7.0000 7.00 7.00 Toplam 190 6.0965 0.98163 5.9560 6.2370 2.00 7.00 Satın Alma Niyeti Bekâr 131 5.2691 1.36530 5.0331 5.5051 1.00 7.00 Evli 56 5.6161 1.25224 5.2807 5.9514 2.50 7.00 Boşanmış / Dul 3 6.0833 1.58771 2.1392 10.0274 4.25 7.00 Toplam 190 5.3842 1.34091 5.1923 5.5761 1.00 7.00 Yukarıdaki tabloda; bekâr, evli ve boşanmış / dul medeni durum detaylarının her bir tutum, sübjektif (öznel) norm, algılanan davranışsal kontrol ve satın alma değişkenleri için frekans, ortalama, standart sapma, ortalama aralıkları, minimum ve maksimum değerleri ile birlikte gösterilmiştir. 94 Yaş ve Değişkenlerin Tanımlayıcı İstatistikleri Değişkenler Medeni Durum Frekans Ortalama Standart Sapma Ortalamanın Aralığı Minimum Maximum Alt Limit Üst Limit Tutum 17 – 22 32 5.6563 1.21367 5.2187 6.0938 2.00 7.00 23 - 28 68 5.7059 1.20602 5.4140 5.9978 1.00 7.00 29 - 34 55 5.6848 1.05100 5.4007 5.9690 1.00 7.00 35 – 40 21 5.7937 1.26700 5.2169 6.3704 3.00 7.00 41 + 14 6.2619 0.78641 5.8078 6.7160 4.67 7.00 Toplam 190 5.7421 1.14377 5.5784 5.9058 1.00 7.00 Sübjektif (öznel) Norm 17 – 22 32 4.4453 1.43507 3.9279 4.9627 1.00 6.50 23 - 28 68 4.0699 1.57809 3.6879 4.4518 1.00 7.00 29 - 34 55 4.4182 1.55758 3.9971 4.8393 1.00 6.75 35 – 40 21 3.5000 1.86748 2.6499 4.3501 1.00 6.50 41 + 14 5.0179 2.26907 3.7077 6.3280 1.00 7.00 Toplam 190 4.2408 1.66416 4.0026 4.4789 1.00 7.00 Algılanan Davranışsal Kontrol 17 – 22 32 6.1875 0.86318 5.8763 6.4987 3.00 7.00 23 - 28 68 5.8922 1.23175 5.5940 6.1903 2.00 7.00 29 - 34 55 6.1212 0.77609 5.9114 6.3310 3.67 7.00 35 – 40 21 6.1746 0,86036 5.7830 6.5662 4.00 7.00 41 + 14 6.6667 0.41345 6.4279 6.9054 6.00 7.00 Toplam 190 6.0965 0,98163 5.9560 6.2370 2.00 7.00 Satın Alma Niyeti 17 – 22 32 5.3828 1.51336 4.8372 5.9284 1.00 7.00 23 - 28 68 5.0625 1.44189 4.7135 5.4115 1.00 7.00 29 - 34 55 5.6136 1.13938 5.3056 5.9217 2.50 7.00 35 – 40 21 5.4286 1.12678 4.9157 5.9415 4.00 7.00 41 + 14 5.9821 1.21079 5.2831 6.6812 3.00 7.00 Toplam 190 5.3842 1.34091 5.1923 5.5761 1.00 7.00 Yukarıdaki tabloda; 17 – 22, 23 – 28, 29 – 34, 35 – 40, 41 ve üzeri yaş grupları ile ilgili her bir tutum, sübjektif (öznel) norm, algılanan davranışsal kontrol ve satın alma değişkenleri için frekans, ortalama, standart sapma, ortalama aralıkları, minimum ve maksimum değerleri ile birlikte gösterilmiştir.