Social Media as a Destination Marketing Tool for a Sustainable Diaspora Cultural Heritage Festival in Nigeria

Abstract

This study explores how social media is used as a destination marketing tool for a sustainable diaspora cultural heritage festival quality in Nigeria, drawing on the theory of planned behaviour. The festival, a trip to heritage, was specifically premeditated to celebrate the slave trade period by highlighting the unique connection of African Americans history to the diaspora ancestors who were taken away as slaves through ‘the point of no return’ in Badagry –Nigeria. The study employed both quantitative and qualitative method. A structured questionnaire was developed as a research instrument to gather information aimed at examining the influence of Social media (SM), Website quality (WQ) and Online word of mouth (eWOM) on tourists’ festival satisfaction (FS) and festival revisiting intention (FRI). Data was gathered from samples of 473 diaspora tourists at the Badagry diaspora festival in Nigeria and analysed using Partial Least Square-Structural Equation Modelling (PLS-SEM) with the aid of WarpPLS (7.0), and also an in-depth interview as a qualitative method was conducted with seven tourism practitioners who are the festival organisers in Lagos ministry of tourism. The findings of the study revealed that Social media (SM), festival quality (FQ), Website quality (WQ) and electronic word of mouth (eWOM) have positive and significant effects with tourists’ festival satisfaction. Additionally, this study found that festival quality has positive impact on the intention of the tourists to revisit the Badagry diaspora festival because tourist attitude is influenced by the socio cultural background of tourists. Moreover, the result revealed the partial mediating effect of festival satisfaction in the relationship between (a) SM (b) FQ (c) WQ (d) eWOM and tourist’s festival satisfaction. Similarly, cultural motivation was also found to moderate the effects between tourist festival satisfaction and festival revisiting intention (RI). Based on the findings, the implications of the festival sustainability and future research directions were discussed. Keywords: Sustainability; Heritage festival; Slaves, social media marketing; African Diaspora; tourism destinations; Nigeria.

ÖZ:Bu araştırmanın amacı, planlı davranış teorisiyle, Nijerya'daki miras festivali kalitesinin sürdürülebilirliği için sosyal medyanın bir destinasyon pazarlama aracı olarak nasıl kullanıldığını araştırmaktadır. Bir miras gezisi olan bu festival, Afrika kökenli Amerikalıların tarihinin, Badagry-Nijerya'da köle olarak götürülen kişilerin köle ticareti dönemini kutlamak için özel olarak tasarlanan festivaldir. Sosyal medyanın, Web sitesi kalitesinin ve çevrimiçi ağızdan ağza iletişimin turistlerin festival memnuniyeti ve festivali tekrar ziyaret etme niyetleri üzerindeki etkisini incelemek için bir araştırma aracı olarak yapılandırılmış bir anket kullanılmıştır. Anket çalışmasında Nijerya'daki Badagry diaspora festivalini ziyaret eden 473 turistten veri toplanmış ve PLS (7.0) yardımıyla Yapısal Eşitlik Modellemesi (PLS-SEM) kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırmanın bulguları, Sosyal medya, festival kalitesi, Web sitesi kalitesi ve elektronik ağızdan ağıza iletişimin turistlerin festival memnuniyeti ile pozitif ve anlamlı bir ilişkisi olduğu sonucu bulunmuştur. Ek olarak, bu çalışma festival kalitesinin turistlerin Badagry diaspora festivalini tekrar ziyaret etme niyetleri üzerinde olumlu etkisi olduğu sonucu bulunmuştur. Çünkü turist tutumunun turistlerin sosyo-kültürel geçmişinden etkilendiğini ortaya çıkmıştır. Ağızdan ağıza iletişim ile turistlerin festival memnuniyeti arasındaki ilişkide festival memnuniyetinin kısmi aracılık etkisini ortaya konulmuştur. Benzer şekilde, kültürel motivasyonun da turist festivali memnuniyeti ile festivali tekrar ziyaret etme niyeti arasındaki ilişkiye aracılık ettiği bulunmuştur. Bulgulara dayalı olarak, festivalin sürdürülebilirliğinin etkileri ve gelecekteki araştırmalara destek olacak şekilde açıklanmıştır. Anahtar Kelimeler: Sürdürülebilirlik; miras festivali, köleler, sosyal medya pazarlaması, afrika diasporası, turizm destinasyonları, Nijerya.