Sürdürülebilir Odaklı Dijital Reklam Stratejileri: Dermokozmetik Markalar Üzerine Bir İnceleme

Abstract

Bu araştırma, dermokozmetik sektöründe faaliyet gösteren markaların dijital reklamlarda sürdürülebilirlik temasını nasıl yapılandırdıklarını incelemeyi amaçlamaktadır. Günümüzde artan çevresel sorunlar, tüketicilerin çevreye duyarlı ve etik değerlere sahip markaları tercih etmelerine neden olmakta; bu durum işletmeleri yeşil pazarlama stratejileri geliştirmeye yönlendirmektedir. Ancak, dermokozmetik sektöründe dijital platformlarda sürdürülebilirlik mesajlarının nasıl kurgulandığına dair akademik çalışmalar sınırlıdır. Bu bağlamda araştırma, L’Oréal Grubu çatısı altında yer alan La Roche-Posay ile bağımsız bir marka olan Caudalie’nin Instagram’daki sürdürülebilirlik temalı reklam içeriklerini analiz etmektedir. Araştırma, nitel içerik analizi yöntemiyle yürütülmüş; 2025 yılının ilk yarısında (Ocak-Haziran) her iki markanın global Instagram hesaplarında paylaştıkları gönderiler incelenmiştir. Toplamda sürdürülebilirlik teması taşıyan 18 gönderi (La Roche-Posay: 5, Caudalie: 13) analiz kapsamına alınmıştır. Kodlama formu ile her bir gönderinin metinsel (sloganlar, anahtar kelimeler) ve görsel (renkler, semboller, grafik içerikler) öğeleri değerlendirilmiştir. Tematik analiz sonucunda gönderilerde çevresel, sosyal ve ekonomik sürdürülebilirlik boyutlarına ilişkin vurgular belirlenmiştir. Analiz sonuçları, Caudalie markasının sürdürülebilirlik temasını hem sayısal olarak daha sık işlediğini (%7,34) hem de daha bütüncül ve duygusal anlatılarla desteklediğini göstermiştir. La Roche-Posay ise sürdürülebilirlik konusunu daha sınırlı sayıda gönderide (%5,95) ele almış, bu gönderilerde ise genellikle kurumsal kampanya dili ve çevresel vurgular öne çıkmıştır. Araştırma sonuçları, dijital sürdürülebilirlik iletişiminin yalnızca içerik sayısıyla değil; mesajın yapısı, kullanılan semboller ve çerçeveleme stratejileriyle birlikte değerlendirilmesi gerektiğini ortaya koymaktadır. Göstergebilim (Semiotics), İkna Kuramı (ELM) ve Çerçeveleme Kuramı (Framing Theory) ışığında yapılan analizlerde, özellikle görsel mesajlarda kullanılan sembollerin ve anlatı çerçevelerinin markaların sürdürülebilirlik söylemlerini nasıl yapılandırdığını anlamada önemli rol oynadığı belirlenmiştir. Bu doğrultuda, gelecekte gerçekleştirilecek araştırmaların tüketici algısı, güveni ve satın alma davranışlarını da kapsayacak şekilde genişletilmesi; ayrıca nicel yöntemlerle desteklenen deneysel çalışmalarla bu stratejilerin etkilerinin ölçülmesi önerilmektedir. Anahtar Kelimeler: Sürdürülebilirlik, Dijital Reklam, Dermokozmetik Sektörü, İnstagram.

This study aims to examine how brands operating in the dermocosmetics sector structure sustainability themes in their digital advertising. With increasing environmental concerns, consumers are becoming more likely to choose environmentally conscious and ethical brands. To meet this demand, businesses have begun to develop and adopt green marketing strategies. Despite this growing trend, academic studies on how sustainability messages are constructed on digital platforms in the dermocosmetics sector are limited. To address this gap, the study examines sustainability-themed advertising content posted on their global Instagram accounts of La Roche-Posay, a brand under the L’Oréal Group, and Caudalie, an independent brand. The research was conducted using a qualitative content analysis, examining posts shared by both brands on their global Instagram accounts during the first half of 2025 (January–June). A total of 18 sustainability-themed posts (La Roche-Posay: 5, Caudalie: 13) were included in the analysis. A coding form was used to evaluate the textual elements (slogans, keywords) and visual components (colors, symbols, graphic content) of each post. Through thematic analysis, the posts were categorized according to their emphasis on environmental, social, and economic dimensions of sustainability. The analysis results showed that Caudalie brand featured sustainability themes numerically more frequently (7.34% of its posts) and supported these themes with more holistic and emotional narratives. On the other hand, La Roche-Posay addressed sustainability in fewer posts (5.95%), often using corporate campaign language and placing greater emphasis on environmental aspects. vi The research results indicate that digital sustainability communication should be evaluated not only in terms of the quantity of content, but also in terms of the structure of the messages, the symbols used, and framing strategies applied. Analyses conducted in light of Semiotics, the Elaboration Likelihood Model (ELM), and Framing Theory have determined that the symbols and narrative frames used in visual messages in particular play a significant role in understanding how brands structure their sustainability discourses. Therefore, it is recommended that future research will be expanded to examine consumer perceptions, trust, and purchase behaviour, and that the impact of these strategies be measured through empirical studies supported by quantitative methods. Keywords: Sustainability, Digital Advertising, Dermocosmetic Industry, Instagram