Explanation of Body Modification and Tattoo through Theory of Planned Behavior

Abstract

Among the rich history of tattoo culture, nowadays tattoos have been merchandised and became a common fashion and trend all over the world. This study discusses the explanation of body modification and tattoo through theory of planned behavior. This research extends The Theory of Planned Behavior (TBT) through the addition of perceived value concept. In this way, the study with the extended theory aimed to explicate people’s continuance application intentions and behavior on tattoo. Although there are many studies which utilize the Theory of Planned Behavior, a few studies tackled such tattoo issue from this extended theory. A broad literature review was engaged in order to conceptualize the variables of perceived benefit, perceived risk, general self-confidence and specific self-confidence, and their effect on consumer behavior. Following that, four hypotheses were developed to examine the explanation of body modification and tattoo through theory of planned behavior. The hypotheses were investigated using t-tests, ANOVA tests and regression analysis of data obtained via a survey of 240 respondents in North Cyprus. It was also found that there was a positive relationship between perceived benefit and perceived risk. To conclude, the theoretical and managerial implications of the findings, the limitations of the study and directions for future research are discussed.

ÖZ: Zengin bir tarihi olan dövme kültürü günümüz dünyasında yaygın bir trend ve moda aracıdır. Bu çalışmada davranış teorisi temel alınarak vücut bireylerin bedenlerine dövme yaptırmaları terik olarak tartışılmaktadır. Araştırmada Planlanmış Davranış Teorisini (TBT) göre insanların neden dövme yaptırdıkları anlatılmaktadır. Bu nedenle teori aracılığıyla insanların dövme yaptırma gerekceleri detaylı olarak irdenlenmektedir. Planlanmış Davranış Teorisini kullanan birçok çalışma olmasına rağmen, dövme konusu üzerine odaklanan ve insanların dövme yaptırma nedenlerini açıklamaya çalışan birkaç çalışma bulunmaktadır. Bu çalışmada bireylerin dövme yaptırmaları ile ilgili algılanan fayda, algılanan risk, genel güven, özgül kendine güven ve bunların tüketici davranışı üzerindeki etkileri ile değişkenlerini belirlemek için kavramsal bir literatür taraması yapılmıştır. Planlı davranış teorisi vasıtasıyla vücuda dövme yaptırma nedenlerini incelemek için dört hipotez geliştirildi. Hipotezler, Kuzey Kıbrıs'ta 240 katılımcıdan oluşan bir gruba anket çalışması yapılarak bu çalışma neticesinde t-testi, ANOVA testi ve regresyon analizi kullanılarak araştırılmıştır. Araştırma sonucuna göre algılanan fayda ile algılanan risk arasında pozitif bir ilişki olduğu bulunmuştur. Sonuç olarak, bulguların teorik ve yönetsel sonuçları, çalışmanın kısıtlılıkları ve gelecek araştırmalar için örnek olma niteliği taşımaktadır.