Effects of Internal Branding on Frontline Employees Work Attitudes and Behaviours: Exploring the Role of Psychological Contract as the Mediator, The Case of North Cyprus Hotels

Abstract

This thesis develops an empirical model to test the effect of internal branding and brand-oriented leadership on employees’ service recovery performance and turnover intention, with a particular emphasis on psychological contract as a mediator. Using a quantitative approach, questionnaires were distributed among frontline employees of four- and five-star hotels in Northern Cyprus and responses were collected from. Statistical analyses were performed using the SmartPLS software. The results of the statistical analyses showed internal branding and brand-oriented leadership have a direct and positive effect on psychological contract. Psychological contact also positively influenced service recovery performance and negatively influenced turnover intentions. The results suggest that hotels need to establish effective IB mechanisms to convey their brand messages through internal communication, training, briefing and meeting. It was observed that the overall psychological contract guarantees a partial complementary mediation between internal branding and brand oriented leadership on service recovery performance and turnover intention. The theoretical contributions and managerial implications were discussed in this research.

ÖZ: Bu çalışma içsel markalama ve marka-odaklı liderlik modellerinin, çalışanların hizmette iyileştirme performansları ve geridönme niyetleri üzerine olan etkisini psikolojik kontrat ara etkisi (mediator) de dikkate alarak ölçerek empirik model geliştirmektir. Kantitatif bir yaklaşım kullanılarak, anket geliştirilmiş ve KKTCdeki 4 ve 5 yıldızlı otel ön-büro çalışanlarına dağıtılmış ve geri dönütler toplanmıştır. İstatistiksel analizler SmartPLS programı kullanılarak gerçekleştirilmiştir. İstatistiksel analiz sonuçları bize içsel markalama ve marka-odaklı liderliğin psikolojik kontrat üzerine doğrudan ve pozitif etkisi olduğunu göstermiştir. Psikolojik kontrat hizmet iyileştirmesini pozitif ve çalışanların geri dönme niyetlerini ise negatif etkilemektedir. Çalışma sonuçları bize otellerin marka mesajlarını iç iletişim, eğitim, bilgilendirme ve toplantılar aracılığı ile yapabilmek için İçsel Markalama (IB) mekanizmalarının etkin bir şekilde oluşturulması gerektiğidir. Çalışma sonucu bize psikolojik kontrat değişkeninin içsel markalama ve marka-odaklı liderlik değişkenlerinin hizmet iyileştirme ve geri dönme niyetleri üzerinde kısmi etkileme (mediation) yaptığını göstermektedir. Teorik katkılar ve yönetimsel etkiler bu çalışmada tartışılmıştır.