The Important Factors Affecting Consumer Attitude and Use of Skin Whitening Products (The Case of Under-graduate Females in the University of Khartoum)

Abstract

The market of skin whitening products is rising each year in Africa and the Middle-East, while some societies in the world do not even know the existence of the phenomenon skin whitening. The studies about attitude towards skin whitening products are limited. Current study will try to contribute to the scientific knowledge in this field. The aim of this study is to investigate the impact of product attributes, media and self-image on consumer behavior as well as the impact of consumer attitude and normative influence on purchase intention among females in University of Khartoum. This study also investigates consumer’s awareness, side effects and level of satisfaction. A sample of 300 Sudanese females was collected and with the use of the statistical program SPSS the most important influencing factors were determined. It appears that the normative influence and behavioral control have a significant impact on purchase intention towards skin whitening products. Whereas self-image and some of the product attributes were found to have a significant impact on consumer attitude. Also, this study revealed that traditional media has no impact on consumer attitude towards the use of whitening products. With the use of the knowledge acquired from this research, young females in Sudan as well as the Sudanese society are provided with relevant information about the hazardous effects of skin whitening products.

ÖZ: Afrika ve Orta Doğu’da cilt beyazlatıcı ürün piyasası her geçen yıl büyümekteyken, dünyadaki bazı toplumlar cilt beyazlatma ürünlerinin varlığından habersizdir. Toplumların cilt beyazlatma ürünlerine karşı tutumlarını ortaya koyan araştırmalar sınırlıdır. Bu çalışma ile alandaki bilimsel araştırmalara katkı koymak amaçlanmaktadır. Çalışmanın amacı, ürün özellikleri, medya ve öz imajın tüketici davranışları üzerindeki etkisini inceleyerek, tüketici davranışları ve normatif etkinin de Khartoum Üniversitesi’ndeki kadınların cilt beyazlatma ürünlerini satın alma eğilimi üzerindeki etkisini analiz etmektir. Ayrıca yapılan çalışmada tüketici farkındalığı, yan etkiler ve müşteri memnuniyeti gibi konuları da incelemektedir. 300 Sudanlı kadın katılımcı ile yapılan anket sonuçları SPSS istatistik programına aktarılarak, yukarıda bahsedilen durumların oluşmasındaki en önemli etkenler ortaya çıkarılmıştır. Anket sonuçlarına göre normatif etki ve davranışsal kontrolün tüketicilerin cilt beyazlatma ürünlerini satın alma isteği üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğu ortaya çıkmıştır. Öte yandan, öz imaj ve bazı ürün özellikleri de tüketicilerin satın alma isteği üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Bu çalışmada, geleneksel medya araçlarının tüketicilerin cilt beyazlatma ürünlerini satın alma isteği üzerinde herhangi bir etkiye sahip olmadığı ortaya konmuştur. Elde edilen bilgiler ışığında, Sudan’daki genç kadınlar ve Sudan toplumu cilt beyazlatma ürünlerinin kullanımına bağlı olarak ortaya çıkabilecek tehlikeli yan etkiler konusunda bilgilendirilmiştir.