Big Five Personality Dimensions, Motivation to Use Social Media and Perception of Online Advertisement

Abstract

The popularity of the Internet, and social media have dramatically increased in the last few decades. Facebook especially, is at the top of social websites that has become popular among young people and adults. Thus, online advertisement is becoming a huge part of social media and this deserves attention as to the after-effects and influence on overall motives of using social media in general. The main aim of this thesis is to examine the relationships between the Big Five and the motives and motions (belongingness and self- presentation) of using Facebook; also the relationship between Big Five and perception of online advertisement. Students of Eastern Mediterranean University were chosen as the respondents. The methodology of the current study is quantitative. Questionnaires were distributed among Turkish and English speaking students. A total of 150 responses were collected and used for further analysis. The results showed that high Agreeableness and Openness were the best predictors for belongingness; while self-presentational behaviors were best predicted by Agreeableness as well. Neuroticism and Conscientiousness did not show any relationship and effect on belongingness and self- presentation. In the case of perception of online advertisement, dimensions of trust and global; the best predictor was high Openness. Surprisingly, low Conscientiousness and low Neuroticism were predictors of irritation with online advertising. Extraversion did not show any relationship with trust and global perceptions of online advertising. iv Recommendations for future researchers is to use the full version of the personality questionnaire. Future studies may combine Big Five personality dimensions, motives of using Facebook and perception of online advertisement using mediation and moderation models. Keywords: Big Five, Facebook, belongingness, self- presentation, trust and global, perception of online advertisement.

ÖZ : Son yıllarda internet ve sosyal medya kullanımı büyük ölçüde artmıştır. Özellikle Facebook, gençler ve yetişkinler arasında popüler hale gelen sosyal web siteleri arasındadır. Çevrimiçi reklamlar, sosyal medyanın büyük bir parçası haline gelmiştir. Dolayısıyla sosyal medya kullanımını etkileyen kişilik özellikleri ve kişilik özelliklerinin çevrimiçi reklamların algılanmasını nasıl etkilediğinin incelenmesi gerekmektedir. Bu tezin ana amacı Facebook kullanımında Beş Büyük kişilik özelliğinin, kullanım motivasyonu arasındaki ilişkileri (ait olma ve öz - sunum) incelemek; ayrıca çevrimiçi reklam bakımından Beş Büyük kişilik özelliği ve algı arasındaki ilişkiyi irdelemektir. Katılımcı olarak Doğu Akdeniz Üniversitesi öğrencileri seçilmiştir. Çalışmada analiz yönetimi olarak nicel yöntem izlenmiştir. Anket Türkçe ve İngilizce dilini konuşan öğrenciler arasında dağıtılmıştır ve toplanan 150 yanıtlanmış anket analiz için kullanılmıştır. “Uyumluluk” ve “Açıklık” kişilik özellikleri sosyal medya kullanım motivasyonu olarak “Aidiyet” boyutunun en iyi belirleyicileri olduğu tespit edilmiştir; sosyal medya kullanım motivasyonu olarak “kendi kendini sunum davranışları” en iyi açıklayan kişilik özelliği de “Uyumluluk” olarak belirlenmiştir. “Nörotik” ve “Sorumluluk” boyutları ve “kendini sunum davranışları” üzerinde herhangi bir ilişki görülmemiştir. Çevrimiçi reklam algısının, “güven” ve “küresel” boyutlarının en iyi göstergesinin “Açıklık” kişilik boyutu olduğu saptanmıştır. Beklenmeyen bir sonuç olarak, düşük “Sorumluluk” ve düşük “Nörotik” kişilik boyutları reklamlarda “rahatsız edicilik” algısı ile ilişkili çıkmıştır. “Dışadönüklük” kişilik boyutu ve reklam algısının “güven” ve “genel” boyutları arasında herhangi bir ilişki görülmemiştir. Gelecekteki araştırmacılar kişilik özellikleri anketinin tüm ifadelerini kullanan bir anket çalışması yapabilirler. Ayrıca Beş Büyük kişilik özelliği, Facebook kullanma güdüleri ve çevrimiçi reklam algısı arasındaki ilişkileri aracı değişkenler ve dönüştürücü değişkenler olarak incelenebilir. Anahtar kelimeler: Beş Büyük (Big Five), Facebook, ait olma, kendini gösterme, güven ve küresel, online reklam algısı.