An Overview of Employer Branding in Iran, Viewpoint of Potential Employees

Abstract

As the competition in all areas of business gets tighter, a new realm of success has appeared, that is the ability to attract and keep the valuable human resources. Employer branding is the differentiation strategy of human resource management by applying marketing principles. The main application of employer branding is to attract external potential work talents and to maintain the current work talents. The employer brand thought has been considered for some years, but it seems that this concept in Iran, in both academic and managerial fields is still in its infancy and is not a familiar notion. The present study utilizes exploratory approach and aims to identify the attractive dimensions of employer and attractive sets of marketing activities related to employment, from the perspective of potential employees. To this end, sample data was gathered from 216 students of two prestigious Iranian universities. Based on the research results, five dimensions of employer attractiveness namely: innovativeness; self-achievement; giving back to society; happiness and economic achievement are postulated. Likewise, four categories of recruitment related communication categories are recognized namely: publicity; sponsorship; word of mouth and advertising. The findings also disclosed the perceptual differences in the importance degree among male and female respondents for both attractive employer dimensions and attractive communication categories. However according to our findings, field of study, was not a significant source of difference in respondents’ perception of attractiveness, neither in regard the employers dimensions nor in regard the communication categories. On the other hand, through lenses of person-organization fit theory, we expected that the prospective applicants associate with employer attractiveness dimensions based on their types of personality. The results further supported the hypothesized relationship between respondents’ personality types and their preferred attributes of employer. Overall, the outcomes of this study would assist the organizations to gain a noteworthy understanding as to how tactically cultivate and communicate their employer brand message as well as strategically tailor their employer brand message to their target characters. Keywords: Employer brand, human resource, potential employees, Iran

ÖZ: İş dünyasının tüm alanlarında rekabet artarken, değerli insan kaynaklarını kazanmak ve elde tutmak da başarının temel alanlarından biri haline gelmiştir. İşveren markalaşması insan kaynaklarında pazarlama ilkelerini kullanan bir farklılaşma stratejisidir. İşveren markalaşmasının temel amacı potansiyel çalışanları kuruma çekmek ve mevcut çalışanları kurumda tutmaktır. İşveren markalaşması bir süredir gündemde bulunmaktadır, ancak İran’da bu kavram pek de akademik ve yönetsel çevrelerde incelenmemiştir ve henüz emekleme aşamasındadır. Mevcut çalışma işverenlerin çalışanlar için cazip görünen boyutlarını ortaya çıkarmakta ve hangi pazarlama araçlarının potansiyel çalışanları etkilemekte olduğunu incelemektedir. Bu amaçla İran’da en tanınmış üniversitelerde eğitim alan 216 öğrenciden veri toplanmıştır. Araştırma sonuçlarına göre beş işveren çekicilik boyutu ortaya çıkmıştır. Bunlar sırası ile yenilikçilik, kişisel başarı, topluma katkı, mutluluk ve ekonomik başarı olarak isimlendirilmiştir. Bunun yanında personel temini için kullanılan iletişim yöntemleri de dört boyutta toplanmıştır. Bunlar tanıtım, sponsorluk, kişiler arası ilişkiler, ve reklam olarak isimlendirilmiştir. Araştırma bulguları kadın ve erkeklerin işveren çekiciliği ve personel temini yöntemlerinden etkilenme ölçülerinin çeşitli boyutlarda farklılık gösterdiğini ortaya koymuştur. Ancak öğrencilerin eğitim gördükleri programların işveren çekiciliği ve personel temin yöntemlerine tepkisini etkilemediğini göstermiştir. Çalışan örgüt uyumu kuramına göre potansiyel çalışanların kişilik özellikleri ile işveren çekiciliği boyutları arasında ilişki olmasını beklemekteydik. Sonuçlarımız kişilik özellikleri ile işverende aradıkları özellikler arasında ilişki olduğunu ortaya koymuştur. Genel olarak çalışma sonuçları kurumların işveren markasını stratejik olarak nasıl oluşturup tanıtması gerektiği konusunda ve özellikle de hedef kitlelerine yönelik işveren marka mesajlarını nasıl oluşturmaları gerektiği konusunda yöneticilere yol gösterici olacaktır. Anahtar kelimeler: İşveren markası, personel temini, Iran, potansiyel çalışanlar