Effectiveness of Social Media as a Marketing Tool for Higher Education

Abstract

With the advent of digital communications technologies and the World Wide Web as a connection medium, the way we live and do business has been tremendously changed, leading to the emergence of connected communities where people spent a significant amount of their time online. The traditional means of receiving news about the world we live in has also drifted from the Conventional Media (CM) towards the Social Media (SM). Hence, to let people know about the commercial products and services, social media must be integrated in the advertising and promotion campaigns. Many companies including Higher Education Institutes (HEI) complied with this general trend and moved major parts of their advertising and promotion campaigns to the SM. Universities have allocated a significant amount of their resources to advertising and promotion in the SM, creating a strong SM presence. However, the effectiveness of SM in reaching out to people from all around the globe to create university brand trust and brand identity that leads to student recruitment is still being questioned by higher education institutions. The widespread of messages bearing the HEI qualities and assets of attraction in SM could create and adverse effect on the potential students such that the students in far geographies who do not have the capacity to be genuine academic students to the target HEI could also be attracted by SM to make online applications to the available programs. This thesis focused on the effectiveness of social media as a marketing tool in student recruitment to universities. As a result of our measurements, we have shown that social media could influence student’s subjective norms and attitudes but could not change student’s intention to register to the university. Keywords: Social media, brand, trust, identification, student recruitment, international university, subjective norms, attitudes.

ÖZ: Dijital iletişim teknolojilerinin ve World Wide Web'in bir bağlantı aracı olarak ortaya çıkmasıyla birlikte, yaşama ve iş yapma şeklimiz büyük ölçüde değişti ve insanların topluluk içinde önemli miktarda zaman geçirdiği bağlantılı toplulukların ortaya çıkmasına neden oldu. Yaşadığımız dünyada geleneksel haber alma araçları da geleneksel medyadan sosyal medyaya (SM) doğru sürüklenmiştir. Bu nedenle, insanların ticari ürünler ve hizmetler hakkında bilgi sahibi olmaları için sosyal medya teknolojisi reklam ve tanıtım kampanyalarına entegre edilmelidir. Yükseköğretim kurumları dahil birçok kuruluş bu genel eğilime uymuş ve reklam ve tanıtım kampanyalarının önemli bir bölümünü SM'ye taşımıştır. Özellikle üniversiteler, SM'da reklam ve tanıtıma önemli miktarda kaynak ayırmışlardır. Bununla birlikte, üniversitenin marka kimliğini yaratmada daha geniş coğrafyalarda insanlara ulaşmanın ve öğrenci alımına yol açan marka kimliğinin sorgulanması halen tartışılmaktadır. Yüksek öğretim kurumları (YÖK) mesajların ve SM'deki çekim yaratan niteliklerini yaygınlaşması, potansiyel öğrenciler üzerinde olumsuz etki yaratabilecektir. Bu sayede, uzak coğrafyalarda bulunan öğrenciler, sosyal medya erişimi sayesinde, hedef üniversiteye gerçekte kayıt yapabilme kapasitesine sahip olmadıkları halde üniversiteye başvuru aşamasına kadar ilerleyebiliyorlar. Bu tez, üniversitelere öğrenci alımında uluslararası bir bakış açısıyla bir pazarlama aracı olarak sosyal medyanın etkinliği üzerine odaklanmaktadır. Bu tezde, üniversiteye yeni kayıt yapan öğrenciler tarafından özel olarak doldurulmuş olan son anketlerin verileri değerlendirilmiştir. Üniversitenin sosyal medya aracılarının medyanın diğer geleneksel reklam ve tanıtım araçlarına göre kullanımının etkinliği de karşılaştırılmıştır. Araştırma ayrıca, yerel öğrencileri ve Türkiye'den gelen öğrencileri, medyanın sosyal medya ve geleneksel medya araçlarının karşılaştırılmasına da odaklanmaktadır. Buna ek olarak, yapılan bu çalışmada, farklı kültürlerden ve ülkelerden öğrencilerin üniversite seçimini etkilemede sosyal medyayı en iyi kullanmanın yöntemini belirlerken, bu bölgelerden gelecekteki öğrencilerin üniversite seçimini etkileyen ana faktörlerin altı da çizilmektedir. Son olarak, Yüksek Öğretim Kurumları için öğrenci alımının farklı yönlerine baktıktan sonra, ister sosyal medyada olsun, isterse geleneksel medyada olsun, farklı özel durumlar için en iyi reklam yöntemi belirleyen ve bu bulguların ışığında üniversite, reklam ve tanıtım kampanyalarının etkinliğini artıran ve gelecekte yeni öğrenci alımı için kaynaklarının kullanımını optimize eden çözümler üzerinde durulmuştur. Sosyal medyada yapılan ölçümlerle öğrencinin öznel normlarının ve tutumunun tahmin edilebileceği ancak bir öğrencinin bir üniversite seçme niyetinin önceden tahmin edilemeyeceği sonucuna varılmıştır. Anahtar Kelimeler: Sosyal medya, marka, güven, aidiyet, öğrenci alımı, uluslararası üniversite.