Wine Consumer Behaviour in Turkey: An Emerging Market

Abstract

The purpose of this study is to segment Turkish wine customers based on consumers’ generational cohort and involvement level. The study also explores the characteristics of the customers in each group based on their drinking motivations, wine attributes, information sources, wine consumption, purchase behaviour, and socio-economic characteristics. The study’s data were collected from listed mail addresses on universities, institutes, and company websites through a structured online questionnaire. The sample included 708 respondents. Consumers were initially grouped into three different generational cohorts based on birth year (Baby Boomers, Generation X, and Millennials). The consumers were further grouped into three different involvement levels (high, moderate, and low). The groups were then profiled using ANOVA, principal component analysis, and chi-square analyses. After grouping consumers into three groups based on involvement levels, and generational cohorts the study clearly identified the differences between groups regarding wine attributes, purchasing behaviour, information sources, consumption behaviour, and socio-demographic characteristics. Although there are many studies examining wine consumers in the literature from diverse countries, this is the first study investigating wine consumers based on involvement levels and generational cohorts and in Turkey. Keywords: Turkish wine consumers; wine marketing; consumer behaviour; generational cohorts; involvement levels; wine drinking motivations; wine purchasing behaviour; wine consumption behaviour; market segmentationBu çalışmanın amacı, Türk şarap tüketicilerini yaş kuşaklarına ve ilgi düzeylerine göre bölümlere ayırmaktır. Çalışma ayrıca her gruptaki müşterileri şarap içme nedenlerine, şarapta aranan niteliklere, tüketicilerin yararlandığı bilgi kaynaklarına, şarap satınalma ve tüketme davranışlarına ve sosyo-ekonomik özelliklerine göre incelemektedir. Çalışmanın verileri, önceden hazırlanan bir çevrimiçi anket aracılığıyla üniversiteler, enstitüler ve şirketlerin web sitelerinde listelenen posta adreslerine gönderilerek toplanmıştır. Araştırmanın örneklemi 708 katılımcıyı içermektedir. Çalışmada tüketiciler başlangıçta doğum yıllarına göre üç farklı yaş kuşağı grubuna ayrıldı (Baby Boomers, X kusağı ve Y kuşağı). Tüketiciler ayrıca şarap konusundaki ilgi düzeylerine göre üç gruba (yüksek, orta ve düşük) bölündü. Gruplar daha sonra ANOVA, temel bileşenler analizi ve ki-kare analizleri kullanılarak incelendi. Çalışmada daha sonra, gruplar arasındaki farklılıklar şarapta aranan nitelikler, bilgi kaynakları, satınalma ve tüketim davranışı ve sosyo-demografik özellikler açısından belirlendi. Literatürde farklı ülkelerden şarap tüketicilerini inceleyen birçok çalışma olmasına rağmen, bu çalışma, şarap tüketicilerini kuşaklar ve ilgi düzeylerine göre inceleyen Türkiye'deki ilk çalışmadır. Anahtar Kelimeler: Türk şarap tüketicileri; şarap pazarlaması; tüketici davranışı; yaş kuşakları ; ilgi düzeyleri; şarap içme nedenleri; şarap tüketim davranışı; şarap satın alma davranışı; pazar bölümlendirme