The Impact of Brand Loyalty in Tourism Sector Case of 5 Star Hotels in North Cyprus

Abstract

This study aims to understand the effect of Brand Image (BI), Expectation (EXP), Perceived Quality (PQ), and Perceived Value (PV) on Customer Satisfaction (CS) and thus Brand Loyalty (BL) within a conceptual model in the tourism sector, North Cyprus. Survey instrument aims to measure customer satisfaction in European Customer Satisfaction Index (ECSI) model and brand loyalty as final result. In this research, 200 samples collected from 5 star hotels in North Cyprus and sets of data were analyzed with SPSS software and Smart PLS2. Result of this study shows positive effect of Perceived Quality (PQ), Brand Image (BI), and Perceived Value (PV) on Customer Satisfaction (CS). This finding confirms the results of a study done by last researcher. Also, the result demonstrates that the relationship between the Customer satisfaction and two kind of brand loyalty (attitudinal and behavioral). The finding of this study is different and opposite of last studies about relationship between Customer satisfaction and behavioral brand loyalty and confirms the result of a study done about attitudinal brand loyalty.

Keywords: customer satisfaction, Brand loyalty, hotel industry, North Cyprus

ÖZ : Bu çalışmanın temel amacı müşteri memnuniyeti ile marka bağımlılığnı etkileyebilecek olası üç faktör olan Marka İmajı (BI), Beklenti (EXP), Değer Algılaması (PV) ve Kalite Algılaması (PQ)‟nın etkilerini oluşturulan kavramsal çerçeve yardımı ile Kuzey Kıbrıs Türk Cumhuriyeti‟ndeki turizm sektöründe incelemektir. Kavramsal modeldeki değişkenleri ölçebilmek amacı ile literatürdeki ölçekler incelenmiş ve test edildikten sonra kullanılmıştır. Her bir değişkeni ölçebilen ölçekler, literatür desteği ile geliştirilmiştir. Bu araştırma için 200 denek (turist) kullanılmış ve bu kişilerden elde edilen cevaplar modelde kullanılmıştır. Toplanan veriler SPSS 20.0 ve Smart – PLS paket programları kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırmadan elde edilen bulgular Kalite Algılaması (PQ), Marka İmajı (BI) ve Değer Algılaması (PV) boyutlarının müşteri memnuniyetini pozitif (olumlu) etkilediğini göstermektedir. Bu sonuç literatürde yapılan en son araştırmayı da desteklemektedir. Ayrıca sonuçlar her iki marka bağımlılığı (tutumsal ve davranışsal) ile müşteri memnuniyeti arasında bir ilişki olduğunu teyit etmektedir. Anahtar Kelimeler: Müşteri memnuniyeti, Marka Bağımlılığı, Otel Sektörü, Kuzey Kıbrıs Türk Cumhuriyeti