Competing in the Internet Era, Enhancing Brand Image and Brand Loyalty through Customer Engagement

Abstract

This study sought to examine the relationship between perceived employee boundary spanning behaviour, online service quality, mobile application usability, brand loyalty and brand image with the mediating role of customer engagement within the restaurant business in light of the COVID-19 pandemic. The study was conducted using survey questionnaires which were distributed electronically and was analysed using probability sampling. The data for this thesis was collected from mainly individuals using mobile applications to order food online from restaurants and employed the quantitative research methodology for the investigation. Data was collected from different nationalities including Angola, Botswana, British, Cameroonian, Congo, Cypriot, Ghana, Kenya, KSA, Lesotho, Malawi, Mali, Mozambique, Namibia, Nigerian, South African, Swaziland, Tanzania, Uganda, Zambia and Zimbabwe. The data measurement model for this study was conducted using Fuzzy-set Qualitative Comparative Analysis (FsQCA). The researcher employed few practical procedures and cautious measures in order to address common bias method. The results of this study show that there is a positive correspondence between perceived employee boundary span behaviour, brand image and brand loyalty with the mediating role of customer engagement. In addition to this, the research shows that there is a positive interrelation between online service quality, brand image and brand loyalty with the mediating role of customer engagement. Furthermore, the study also showed that there a positive correlation between mobile application design, brand image and brand loyalty with the mediating role of customer engagement as well as a positive relationship between mobile application functionality, brand loyalty and brand image with the mediating role of customer engagement. Keywords: brand image, brand loyalty, customer engagement.Bu çalışmanın amacı rol ötesi davranışlar, çevrimiçi hizmet kalitesi ve mobil uygulama kullanılabilirliğinin tüketicilerin marka sadakati ve marka imajı üzerinde etkili olup olmadığını ortaya koymaktır. Buna ek olarak, yukarıdaki ilişkiye ek olarak, müşteri katılım davranışının aracılık rolü araştırılmıştır. Çalışmada, rol ötesi davranışlar, çevrimiçi hizmet kalitesi ve mobil uygulama kullanılabilirliğinin tüketicilerin marka sadakati ve marka imajı üzerinde etkili olup olmadığını incelenirken konfigürasyon bakış açısı benimsenmiş, araştırma verileri Angola, Botswana, Birleşik Krallık, Kamerun, Kongo, Kıbrıs, Gana, Kenya, Saudi Arabistan, Lesotho, Malawi, Mali, Mozambik, Namibya, Nijerya, Güney Afrika, Swaziland, Tanzanya, Uganda, Zambiya and Zimbabve’ de bulunan toplamda 392 kişiden toplanmıştır.. Ayrıca, değişkenler arasındaki ilişki bulanık mantık nitel karşılaştırma analizi (fsQCA) ile analiz edilmiştir. Bulanık mantık nitel karşılaştırma analizi sonucunda rol ötesi davranışlar, çevrimiçi hizmet kalitesi ve mobil uygulama kullanılabilirliğinin tüketicilerin marka sadakati ve marka imajı üzerinde anlamlı ve pozitif etkisi olduğu gözlemlenmiştir. Buna ek olarak, rol ötesi davranışlar, çevrimiçi hizmet kalitesi ve mobil uygulama kullanılabilirliğinin tüketicilerin marka sadakati ve marka imajı arasındaki ilişkide müşteri katılım davranışının aracılık rolü saptanmıştır. Anahtar Kelimeler: Marka imaji, marka sadakati, müşteri katılım davranışı.