The Effect of Trust, Perceived Risk and Self-Confidence on Online Purchase Intentions: The Moderating Role of E-WOM Receiving

Abstract

Online shopping has become increasingly popular because of its convenience, wide selection, and competitive prices. However, many shoppers are hesitant to purchase products online because of factors such as trust, perceived risk, and self-confidence, which can act as barriers to online purchasing. Electronic Word of Mouth(e-WOM) has seemingly been shown to help reduce these barriers and increase purchase intentions. This study examines the effect of trust, perceived risk, and self-confidence on online purchase intentions and the moderating role of receiving Electronic Word of Mouth (E-WOM). The study hypothesizes that trust and self-confidence will have a positive effect on online purchase intentions, however perceived risk will have a negative effect on online purchase intentions, and that E-WOM receiving will moderate this effect An online survey questionnaire was designed to investigate trust, perceived risk, self-confidence, and attitudes towards receiving e-WOM related to online purchases. This was distributed to an online sample of consumers, mostly located in Famagusta, among Eastern Mediterranean University(EMU) students, and the rest were taken from youth in Kuwait to gather the necessary data. Later, the data were analyzed using the PLS-SEM Model to test the hypothesis, and it was found that Trust and Self-confidence do not affect online purchase intentions, but Perceived Risk does. It was also observed that e-WOM moderated only the effects of Trust on Online Purchase Intentions, while it had no effect on Perceived Risk and Self-Confidence. In the last chapter, while concluding the study, a discussion about the managerial implications, limitations of the study, and recommendations for future researchers are included in detail. Keywords: Online Purchase Intentions, Electronic Word of Mouth (E-WOM), Trust, Perceived Risk, Self-Confidence, E-Commerce, Turkish Republic of North Cyprus (TRNC), Eastern Mediterranean University (EMU).Çevrimiçi alışveriş, rahatlığı, geniş seçeneği ve rekabetçi fiyatları nedeniyle giderek daha popüler hale geldi. Ancak pek çok müşteri, güven, algılanan risk ve özgüven gibi çevrimiçi satın almanın önünde engel teşkil edebilecek faktörler nedeniyle ürünleri çevrimiçi satın almaktan çekiniyor. Elektronik Ağızdan Ağıza İletişimin (e-WOM) bu engelleri azaltmaya ve satın alma niyetlerini artırmaya yardımcı olduğu görülüyor. Bu çalışma güven, algılanan risk ve özgüvenin çevrimiçi satın alma niyetleri üzerindeki etkisini ve Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim (E-WOM) almanın düzenleyici rolünü incelemektedir. Çalışma, güven ve özgüvenin çevrimiçi satın alma niyetleri üzerinde olumlu bir etkiye sahip olacağını, ancak algılanan riskin çevrimiçi satın alma niyetleri üzerinde olumsuz bir etkiye sahip olacağını ve E-WOM almanın bu etkiyi hafifleteceğini varsaymaktadır. Çevrimiçi satın almalarla ilgili güveni, algılanan riski, özgüveni ve e-WOM almaya yönelik tutumları araştırmak için çevrimiçi bir anket anketi tasarlandı. Bu veriler, çoğunluğu Gazimağusa'da bulunan ve Doğu Akdeniz Üniversitesi (DAÜ) öğrencileri arasında yer alan çevrimiçi tüketici örneklemine dağıtıldı, geri kalanı ise gerekli verileri toplamak amacıyla Kuveyt'teki gençlerden alındı. Daha sonra hipotezi test etmek için veriler PLS-SEM Modeli kullanılarak analiz edildi ve Güven ve Kendine Güvenin çevrimiçi satın alma niyetlerini etkilemediği, ancak Algılanan Riskin etkilediği tespit edildi. Ayrıca e-WOM'un yalnızca Güvenin Çevrimiçi Satın Alma Niyetleri üzerindeki etkilerini yumuşattığı, Algılanan Risk ve Kendine Güven üzerinde ise herhangi bir etkisinin olmadığı gözlenmiştir. Son bölümde ise çalışmanın sonuçlandırılmasında yönetimsel çıkarımlara, çalışmanın sınırlılıklarına ilişkin bir tartışmaya ve gelecek araştırmacılara yönelik önerilere ayrıntılı olarak yer verilmiştir. Anahtar Kelimeler: Çevrimiçi Satın Alma Niyetleri, Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim (E-WOM), Güven; Algılanan risk, Özgüven, E-Ticaret, Kuzey Kıbrıs Türk Cumhuriyeti(KKTC), Doğu Akdeniz Üniversitesi (DAÜ).