Tüketici Perspektifinden Robot Barista Algısı: Karma Yöntem Yaklaşımı

Abstract

ÖZ Sanayi Devrimi ile beraber her sektörde olduğu gibi turizmde de köklü değişiklikler yaşanmıştır. Teknolojinin getirdiği yenilikler ile ağırlama endüstrisinde kullanılan sistemler, dağıtım kanalları, tüketicilerin kullandığı iletişim ağları ve sosyal mecralar, yaygınlaşan internet teknolojisi, akıllı telefonlar, işletmelerin hizmet sunumlarında kullanılan robot teknolojisi gibi her alanda teknolojinin etkileri görülmeye başlamıştır. Dijitalleşmenin ve robotlaşmanın hizmet sektörüne etkileri özellikle son yıllarda yaygın bir şekilde görülmektedir. Fakat, alanyazın incelendiğinde robot baristalar üzerine yapılan araştırmaların yetersiz kaldığı görülmüştür. Bu düşünceden hareketle çalışmada, robot baristaların tüketici perspektifinden yola çıkarak hangi seviyede olduğunu araştırmak ve robot barista algısını oluşturan temel boyutları belirlemek amaçlanmıştır. İlgili tezde ikinci çalışma olarak nicel yaklaşımı benimseyerek algılanan kullanışlılık, antromorfizm ve algılanan faydanın robot baristaları kabul edebilirliği üzerine etkisini ve müşteri tutumunun yukarıdaki ilişkiye aracılık rolünü test etmiştir. Karma yöntem kullanılarak geliştirilen çalışmanın nitel kısmında senaryo ve görsellerle desteklenen yarı yapılandırılmış görüşme formundan yararlanılmıştır. Nitel kısımda elde edilen veriler ise Leximancer 5.0 programı ile analiz edilmiştir. Çalışmanın nicel aşamasında ise, katılımcılara anket yöneltilmiş ve robot baristalara karşı algıları test edilmiştir. Çalışmanın değişkenlerini test etmek için Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) kullanılmıştır. Yapılan mülakatlar ve mülakatların analizi sonucunda Leximancer 5.0 yazılımı robot baristalara karşı duyulan algıyı toplamda yedi ana tema başlığı altında değerlendirilmiştir. Bunlar önem sırasına göre; zaman, baristalar, hız, adaptasyon, standardizasyon, merak ve iletişimdir. Çalışmanın nicel bölümünde ise öncül değişkenler; algılanan fayda, antromorfizm ve algılanan kullanışlılık robot baristaları kabul edebilirliği olumlu ve anlamlı yönde etkilediği gözlemlenmiştir. Ayrıca çalışmada, müşteri tutumu aracı rol olarak test edilmiştir. Analiz sonuçları, müşteri tutumunun yukarıdaki öncüller ve robot baristaları kabul edebilirlik arasında aracılık rolü oynadığı bulunmuştur.

Along with the Industrial Revolution, hospitality has undergone profound transformations like every other industry. With the innovations brought by technology, the effects of technology have begun to be seen in all areas, such as systems used in the hospitality industry, distribution channels, communication networks, and social media used by consumers, widespread internet technology, smartphones, and robot technology used in the service delivery of businesses. In recent years, the effects of digitization and robotization on the service industry have been widely seen. However, a review of the relevant literature reveals that robot barista research is scant. Based on this void, the purpose of the study is to analyze the level of robot baristas from the consumer's point of view and to identify the fundamental aspects that comprise the robot barista's perception. In the qualitative portion of the mixed-methods study, a semi-structured interview form accompanied by scenarios and pictures was utilized. Leximancer 5.0 was used to assess the qualitative data collected. In the quantitative portion of the study, participants were given a questionnaire to assess their impressions of robot baristas. Structural equation modeling (SEM) was applied to examine the study's variables. As a result of the interviews and analysis of the interviews, the Leximancer 5.0 program evaluated the perception of robot baristas based on a total of seven major themes. They are, in descending order of significance, time, baristas, speed, adaptation, standardization, curiosity, and communication. In the quantitative portion of the investigation, the preceding variables showed that perceived benefit, anthropomorphism, and perceived usefulness had a positive and significant effect on the acceptability of robot baristas. In the study, customer attitude was also examined as a potential mediator. The results also revealed that customer attitude mediates the relationship between the aforementioned antecedents and the acceptance of robot baristas