The Use of Social Media for Crisis Communication during the COVID-19 Pandemic: Insights from FastMoving Consumer Goods (FMCGs) Companies in Nigeria

Abstract

This study investigated the use of social media platforms by five Nigerian FMCG companies for crisis communication and management during the COVID-19 pandemic. The study focused on how five companies used social media for external crisis communication with their consumers/clients during the first wave of the COVID-19 pandemic. The study was anchored on the Situational Crisis Communication, Social-Mediated Crisis Communication (SMCC) Model and Media Dependency theoretical frameworks. Both quantitative and qualitative research methodologies were used to gather data using an online questionnaire to collect data from 122 employees from Corporate Communications, Public Relations, Administrative, and Human Resource departments of the selected five FMCG companies in Nigeria. Five interviews were conducted with the Heads of Department of the Public Relations in these companies to gain clarifications on the quantitative results. The research findings show that a reasonable number of the surveyed FMCG companies (60%) had a crisis management plan, and the plans were implemented during the COVID-19 pandemic. Furthermore, the results indicated that these companies used social media for external crisis communication (with consumers) during the COVID-19 pandemic, especially when the pandemic started. These companies extensively used social media platforms (mainly Facebook, Instagram and Twitter) to share health tips on COVID-19, eliminate fake news and misinformation about the pandemic and to inform the public of their companies’ contributions to vulnerable citizens affected by the lockdown during the pandemic. Facebook was the most frequently used social media platform for these communications during the COVID-19 pandemic. Study concludes that social media offer both advantages and disadvantages for external crisis communication but the advantages outweigh the disadvantages. There exists a vital need for FMCG companies in Nigeria to have a plan for crisis situations, and use the merits of social media platforms for effective crisis managing. Keywords: COVID-19 Pandemic, Social Media, Crisis Communication, Fast-Moving Consumer Goods, Nigeria, Facebook, Twitter, InstagramBu çalışma, Nijeryadaki beş Hızlı Tüketim Malları (FMCG) şirketinin COVID-19 pandemisi sırasında kriz iletişimi ve yönetimi açısından sosyal medya platformlarının kullanımını araştırmıştır. Çalışmada yer alan, FMCG şirketlerinin COVID-19 pandemisi sırasında paydaşlarıyla kriz iletişimi açısından sosyal medyayı nasıl kullandıklarına odaklanmıştır. Çalışma, Durumsal Kriz İletişim Teorisi (SCCT), Sosyal Aracılı Kriz İletişimi (SMCC) Modeli ve Medya Bağımlılığı Teorisi üzerine kurulmuştur. Bu çalışmada hem nicel hem de nitel araştırma metodolojileri kullanılmıştır. Nijerya'daki beş FMCG şirketinin kurumsal iletişim, halkla ilişkiler, idari ve insan kaynakları departmanlarından seçilen 122 çalışandan veri toplamak amacıyla çevrimiçi bir anket kullanılmıştır. Nicel sonuçlar hakkında açıklamalar elde etmek için de bu şirketlerin Halkla İlişkiler departmanlarının bölüm başkanlarıyla beş görüşme yapılmıştır. Araştırma bulguları, ankete katılan Nijeryalı FMCG şirketlerinin makul bir kısmının (% 60) bir kriz yönetim planına sahip olduğunu ve planın COVID-19 pandemisi sırasında uygulandığını göstermiştir. Ayrıca, sonuçlar, seçilen FMCG şirketlerinin, özellikle pandeminin başında, kriz iletişimi (tüketicilerle) için sosyal medyayı kullandıklarını göstermiştir. Bu şirketler, COVID-19 pandemisi hakkında sağlıkla ilgili ipuçlarını paylaşmak, pandemi hakkındaki sahte haberleri ve yanlış bilgileri ortadan kaldırmak ve şirketlerinin pandemi sırasında karantinadan etkilenen savunmasız vatandaşlara katkıları hakkında kamuoyunu bilgilendirmek için sosyal medyayı özellikle de Facebook, İnstagram ve Twitteri yoğun bir şekilde kullanmıştır. Facebook, COVID-19 pandemisi sırasında bu şirketlerin en çok kullandıkları sosyal medya platformu olmuştur. Sosyal medya, kriz iletişimi için hem avantaj hem de dezavantajlar sunmakta; ancak avantajlar dezavantajlardan daha ağır basmaktadır. Nijeryalı FMCG şirketlerinin kriz durumlarında bir kriz planı uygulamaları ve krizi etkin bir şekilde yönetmek için sosyal medya platformlarının avantajlarından yararlanmaları hayati bir önem taşımaktadır. Anahtar Kelimeler: COVID-19 Pandemisi, Sosyal Medya, Kriz İletişimi, Hızlı Tüketim Malları, Nijerya, Facebook, Twitter, İnstagram