The Use of Artwork Images in Advertising: A Visual Rhetorical Analysis

Abstract

ABSTRACT: Today, consumption of many products which are not different from each other when their usage values into consideration play a role for the formation of social identities of individuals. At this point, advertisers -to increase the consumption- emphasize that people may have extra positive values in the social structure by having “that” product which is advertised. For this purpose, advertisers use various methods to influence and persuade. One of these methods is to create a rhetorical form of expression in the advertisement. Rhetoric which is the purpose to persuade the audience with the usage of figurative language is a method used in advertising communication today. Moreover, this usage in advertising communication does not need only the formation of verbal figures. Figurative expression created through visual images is analyzed into the area of rhetoric and it is called as “visual rhetoric.” At this point, in an effort to create a visual rhetorical language, variety of visual elements used as a message transmitter in the advertisements. One of these, the usage of artwork images in advertisements to constitute a visual rhetorical language. Therefore, the aim of the present study is to examine the visual rhetorical language of print advertisements which use the well known artworks of Leonardo da Vinci, Vincent Van Gogh and Maurtis Cornelis Escher. Keywords: Advertising, Work of Art, Visual Rhetoric.

…………………………………………………………………………………………………………………………

ÖZ: Bugün, kullanım degerleri göz önüne alındıgında çogu birbirinden farklı olmayan ürünlerin tüketimi, kisilerin toplumsal kimliklerinin olusumunda rol oynamaktadır. Bu noktada reklamcılar da tüketimi artırma adına reklamı yapılan “o” ürünü kullanmakla kisinin toplumsal yapı içinde artı degerlere sahip olabilecegini empoze etmektedir. Bu amaçla reklamcılar etkileme ve ikna etmeye yönelik çesitli yöntemler kullanmaktadırlar. Bu yöntemlerden biri de reklamda retoriksel bir anlatım biçimi olusturmaktır. Amacı dilin figüratif kullanımı ile dinleyiciyi/izleyiciyi ikna etme olan retorik, bugün reklam iletisiminde kullanılan yöntemlerdendir. Üstelik reklam iletisiminde bu kullanımın salt sözel figürlerden olusması da gerekmez. Görsel imgeler üzerinden olusturulan figüratif anlatım da retorik alanı içinde incelenmekte ve “görsel retorik” olarak adlandırılmaktadır. Bu noktada görsel retoriksel bir dil olusturma çabasıyla çesitli görsel ögeler reklamlarda mesaj aktarıcısı olarak kullanılmaktadır. Bunlardan biri de sanat eserlerinin görsel retoriksel anlatım olusturmak için reklamlarda görsel imge olarak kullanılmasıdır. Mevcut çalısmanın amacı ise sanat eserlerini kullanan basılı reklamların olusturdugu görsel retoriksel dili, Leonardo da Vinci, Vincent Van Gogh ve Maurtis Cornelis Escher’e ait bilinen sanat eserlerini kullanan basılı reklamlar üzerinden incelemektir. Kelimeler: Reklam, Sanat Eserleri, Görsel Retorik.